TIPOS de COMPORTAMIENTOS en la DECISIÓN DE COMPRA | Resumen Libro (VIDEO) KOTLER CAPITULO 5

KOTLER CAPÍTULO 5 PHILIP KOTLER FUNDAMENTOS DEL MARKETING PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR CAPITULO 5.7 Tipos de comportamientos en la decisión de compra

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El comportamiento de compra difiere mucho si se trata de un tubo de pasta de dientes, un iPhone, servicios financieros y un automóvil nuevo. Las decisiones más complejas suelen requerir de un número de participantes mayor en la compra y mayor análisis por parte del comprador. La figura MUESTRA TIPOS DE COMPORTAMIENTO de compra del consumidor CON BASE A LOS GRADOS DE PARTICIPACIÓN del comprador y en la magnitud de la diferencia entre las marcas. Comportamiento de compra complejo Los consumidores tienen un comportamiento de compra complejo cuando están MUY INTERESADOS EN LA COMPRA y perciben DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS entre las marcas. EJEMPLOS: Los consumidores podrían estar muy involucrados cuando el producto es costoso, implica riesgos, se adquiere con poca frecuencia y expresa muchas cuestiones personales. Quienes VENDEN PRODUCTOS de alta participación deben saber cómo los consumidores RECABAN INFORMACIÓN y la evalúan. Tienen que DIFERENCIAR CARACTERISTICAS de su marca, tal vez describiendo sus beneficios mediante anuncios impresos con textos específicos. Comportamiento de compra que reduce la disonancia Cuando los consumidores SE INVOLUCRAN MUCHO EN LA COMRA costosa, poco frecuente o riesgosa, pero observan ESCASAS DIFERENCIAS entre las marcas. Por ejemplo, los consumidores que compran ALFOMBRAS podrían enfrentar una decisión en la que se involucren mucho porque las alfombras son costosas y constituyen una forma de expresión personal. No obstante, los compradores considerarían que la mayoría de las marcas de alfombras SON IGUALES en un rango de precios. Después de la compra, los consumidores podrían experimentar disonancia (INCOMODIDAD posterior a la compra) si perciben desventajas en la marca de las alfombras adquirida o escuchan comentarios favorables acerca de las marcas que no eligieron. Para contrarrestar esta disonancia, las comunicaciones del comerciante después de la venta deberían OFRECER EVIDENCIA DE SATISFACCIÓN y apoyo que ayuden a los consumidores a sentirse bien con sus elecciones de marca. Comportamiento de compra habitual El comportamiento de compra habitual se presenta en condiciones de BAJA PARTICIPACIÓN del consumidor y ESCASAS DIFERENCIAS significativas entre las marcas. Por ejemplo, consideremos la SAL DE MESA. Los consumidores se interesan poco por esta categoría de producto: sólo van a la tienda y buscan una marca. Parece que los consumidores no se involucran mucho en la compra de la mayoría de los productos de BAJO COSTO que se adquieren con frecuencia. Los consumidores NO BUSCAN detenidamente INFORMACIÓN acerca de las marcas, ni evalúan sus características, ni toman decisiones de peso respecto a qué marcas comprar. Comportamiento de compra que busca variedad Busca variedad en situaciones caracterizadas por baja participación, pero donde se perciben diferencias importantes entre las marcas. En tales casos, los consumidores suelen realizar muchos cambios de marca. Por ejemplo, al comprar GALLETAS un consumidor podría tener ciertas creencias, elegir una marca sin demasiada evaluación, y luego evaluar esa marca durante el consumo. Sin embargo, en la SIGUIENTE OCASIÓN, el consumidor podría ELEGIR OTRA MARCA por aburrimiento o simplemente por probar algo diferente. Aquí el cambio de marcas ocurre por la búsqueda, la variedad más que por insatisfacción. El líder del mercado tratará de alentar el comportamiento de compra habitual dominando el ESPACIO EN LOS ANAQUELES, manteniéndolos bien SURTIDOS y lanzando PUBLICIDAD FRECUENTE de recordatorio. Los competidores FOMENTARÁN la búsqueda de VARIEDAD ofreciendo precios más bajos, ventas especiales, cupones, muestras gratuitas y publicidad que presente razones para PROBAR ALGO NUEVO. #Anuor Anuor Aguilar Marketing Innovacion Emprendimiento