¿Qué es el VALOR Y LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE? | KOTLER (VIDEO) CAPITULO 1 RESUMEN
CAPITULO 1.14
Construcción del
CAPITAL BASADO EN CLIENTES
Hola amigos, mi
nombre es Anuor y Bienvenidos a mi canal.
Estamos en la serie
de videos del PRIMER capítulo del libro Philip Kotler y el marketing. Si deseas
ver la serie desde el PRIMER VIDEO en la secuencia correcta, te dejo aquí el
link para que vayas a verlo.
AQUI VIDEL RESUMEN --)
Un consultor de
marketing lo explica de la siguiente manera: “El único VALOR QUE SU COMPAÑÍA
creará es aquel que obtiene de sus clientes; los que tiene ahora y los que
tendrá en el futuro.
Sin clientes, no hay
negocio”
La administración de
relaciones con el cliente tiene una perspectiva a largo plazo.
¿Qué es el capital
basado en los clientes? El fin último de la administración de las relaciones
con el cliente es producir un alto CAPITAL BASADO EN LOS CLIENTES.
El CAPITAL BASADO EN
LOS CLIENTES es la combinación total de los valores del tiempo de vida de todos
los clientes actuales y potenciales de una empresa.
Por lo tanto, se
trata de UNA MEDIDA DE VALOR FUTURO de la base de clientes de la compañía.
Evidentemente, cuanto
más leales sean los clientes redituables de la compañía, mayor será su valor para
la empresa.
Mientras que las
ventas y la participación en el mercado reflejan algo PASADO, el capital de
clientes sugiere el FUTURO.
Considere el ejemplo
de Cadillac:
Durante las décadas
de 1970 y 1980, Cadillac tenía a algunos de los clientes más leales de la
industria.
Para toda una
generación de compradores de automóviles, el nombre Cadillac definió el lujo
estadounidense.
En 1976, la
participación de Cadillac en el mercado de los vehículos de lujo alcanzó un
enorme 51%.
Con base en la
participación de mercado y en las ventas, el futuro de la marca parecía
brillante. Sin embargo, las medidas del capital de clientes hubieran pintado
una imagen más sombría.
Los clientes de
Cadillac estaban envejeciendo (tenían una edad promedio de 60 años) y el valor
de por vida del cliente medio estaba disminuyendo; muchos consumidores de
Cadillac estaban conduciendo uno de sus últimos automóviles.
Por lo tanto, aunque
la participación de Cadillac en el mercado era buena, el capital de clientes no
lo era.
Compare esto con BMW.
Su imagen más juvenil y vigorosa no le permitió ganar la primera guerra por la
participación en el mercado.
No obstante,
consiguió clientes más jóvenes, con mayor valor de por vida. El resultado: los
años siguientes, la participación de mercado y las utilidades de BMW aumentaron
mucho, mientras que la suerte de Cadillac se derrumbó de manera drástica
Deberían considerar a
los CLIENTES COMO ACTIVOS que necesitan ser administrados e incrementados al
máximo.
¿Qué tipo de cliente
debería adquirir y retener la compañía? La compañía podría clasificarlos de
acuerdo con su rentabilidad potencial y administrar sus relaciones con ellos en
consecuencia.
Un esquema de
clasificación define cuatro grupos de relación, basados en su rentabilidad
potencial y su lealtad proyectada:
Extraños,
Mariposas,
Amigos verdaderos y
Lapas.
Cada grupo requiere
de una estrategia diferente de administración de las relaciones.
Por ejemplo, los
“extraños” muestran una baja rentabilidad y una escasa lealtad proyectada; hay
poca coincidencia entre las ofertas de la compañía y sus necesidades.
La estrategia de
manejo de relaciones con estos clientes es sencilla: no invertir nada en ellos.
Las “mariposas” son rentables,
pero no leales; hay una buena coincidencia entre las ofertas de la compañía y
sus necesidades. Sin embargo, como verdaderas mariposas, podríamos disfrutarlas
durante un momento y luego se marchan.
Los esfuerzos por
convertir a las mariposas en clientes leales no suelen ser fructíferos.
Los “amigos
verdaderos” son rentables y leales. Existe una buena coincidencia entre sus
necesidades y las ofertas de la compañía. La empresa busca hacer inversiones
continuas en mantener esa relación, para deleitar a esos clientes y
cultivarlos, retenerlos y hacerlos crecer.
Las “lapas” son
bastante leales, pero no muy rentables; existe una coincidencia limitada entre
sus necesidades y las ofertas de la compañía.
Un ejemplo son los
pequeños clientes bancarios que hacen transacciones de manera regular, pero no
generan rendimientos suficientes para cubrir el costo del mantenimiento de sus
cuentas. Al igual que lapas en el casco de un barco, sólo obstruyen.
La meta consiste en
establecer las relaciones correctas con los clientes correctos.
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