La Selección de VENTAJAS COMPETITIVAS en un EMPRESA (VIDEO) KOTLER CAPITULO 7

KOTLER CAPITULO 7.7 Como Seleccionar las Ventajas Competitivas correctas para nuestra Marca

AQUI VIDEO RESUMEN VENTAJAS COMPETITIVAS ---)

Si tienes COMENTARIOS o preguntas te invito a que las dejes aquí abajo para poder responderlas todos en comunidad. ¿Cuantas diferencias promover? Muchos mercadólogos piensan que las empresas deben promover de forma agresiva SÓLO UN BENEFICIO POR MERCADO OBJETIVO. Cada marca debe elegir un atributo y proclamarse como “NÚMERO UNO” en ese atributo. Los compradores SUELEN RECORDAR mejor al número uno, sobre todo en una sociedad con una comunicación excesiva. De este modo, Walmart promueve sus inmejorables PRECIOS BAJOS SIEMPRE. ¿Cuáles diferencias promover? No todas las diferencias entre las marcas son significativas o valen la pena; no siempre cada diferencia funciona como un buen diferenciador. Vale la pena establecer una diferencia en la medida en que satisfaga los siguientes criterios: • IMPORTANTE: La diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores meta. • DISTINTIVA: Los competidores no ofrecen la diferencia o la empresa podría ofrecerla de una forma más distintiva. • SUPERIOR: La diferencia es mejor a otras formas en que los clientes podrían obtener el mismo beneficio. • COMUNICABLE: La diferencia puede comunicarse y es visible para los compradores. • EXCLUSIVA: Los competidores no pueden copiar la diferencia con facilidad. • COSTEABLE: Los compradores tienen la posibilidad de pagar la diferencia. • REDITUABLE: Para la empresa es rentable introducir la diferencia. Selección de una estrategia general de posicionamiento El POSICIONAMENTO TOTAL de una marca se denomina PROPUESTA DE VALOR, es decir, la MEZCLA COMPLETA de beneficios con los cuales la marca se DIFERENCIA Y POSICIONA. Es la respuesta a la pregunta: “¿Por qué debo comprar su marca?” En la figura, las cinco celdas VERDES representan PROPUESTAS DE VALOR GANADORAS (una diferenciación y un posicionamiento que le dan a la empresa una ventaja competitiva). Sin embargo, las celdas ROJAS representan PROPUESTAS DE VALOR PERDEDORAS. La celda AMARILLA central representa, en el mejor de los casos, una PROPUESTA MARGINAL. En las siguientes secciones hablaremos de las cinco propuestas de valor ganadoras: a) más por más, b) más por lo mismo, c) lo mismo por menos, d) menos por mucho menos y e) más por menos. a) Más por más. El posicionamiento “más por más” implica ofrecer el bien o servicio más exclusivo a un precio más elevado para cubrir los costos mayores. Los relojes Rolex y los automóviles Mercedes. No sólo la oferta de marketing es de CALIDAD ELEVADA, sino que también le otorga PRESTIGIO al comprador; simboliza ESTATUS y un ESTILO de vida sublime. Cuando Apple lanzó su iPhone, ofreció características de mayor calidad que los teléfonos celulares tradicionales, a un precio elevado. b) Más por lo mismo. Las empresas atacarían el posicionamiento de más por más de un competidor al introducir una marca que ofrezca una calidad similar, pero a un precio más bajo. Por ejemplo, Toyota lanzó su línea Lexus con una propuesta de valor “más por lo mismo”, en contra de Mercedes y BMW. c) Lo mismo por menos. Ofrecer “lo mismo por menos” podría ser una sólida propuesta de valor; a todos nos gusta hacer un buen trato. Tiendas de descuento como Walmart y “asesinos de categorías” como Best Buy. Ellos no afirman ofrecer productos diferentes o mejores, sino que ofrecen muchas de las MISMAS MARCAS que las tiendas departamentales y de especialidades, PERO CON DESCUENTOS. d) Menos por mucho menos. Casi siempre existe un mercado para los productos que ofrecen menos y, por lo tanto, cuestan menos. Pocas personas necesitan, desean o pueden pagar “lo mejor” en todas las cosas que adquieren. Airbnb. Por ejemplo, muchos viajeros que buscan alojamiento prefieren no pagar por lo que consideran cuestiones adicionales innecesarias como una piscina, un restaurante o mentas sobre la almohada. Por ejemplo, la línea aérea no ofrece alimentos (sólo galletas saladas). Tampoco cuenta con una sección de primera clase, sólo filas de tres asientos en todos sus aviones, y no existe la reserva de asientos en sus vuelos. e) Más por menos. Desde luego, la propuesta de valor ganadora sería ofrecer “más por menos”. Muchas empresas afirman hacer eso y, a largo plazo, algunas de ellas realmente logran posiciones muy elevadas. Sin embargo, a largo plazo, es muy difícil que las compañías mantengan este posicionamiento de lo mejor de ambos. Así, en cualquier mercado suele haber espacio para muchas empresas diferentes, donde cada una ocupe con éxito distintas posiciones. #Anuor Anuor Aguilar Marketing Innovacion Emprendimiento Philip Kotler Kotler Capitulo 7 Resumen