¿Qué es el Marketing Experiencial? Experiencias facilitadas por las marcas
¿Qué es marketing
experiencial?
Voy a esbozar una primera defición de marketing experiencial
que pienso que es la que enmarca la idea de este libro: “Es una metodología de
planificación estratégica que genera un plan de acción para facilitar
experiencias relevantes en las personas y generar emociones positivas beneficiando a
una marca.” Es decir, no es algo que ocurre fortuitamente sino sucede porque alguien
lo planificó, ejecutó y controló para beneficio de una marca.
La diferencia entre la “experiencia de marca” y el “marketing
experiencial” reside en su grado de planificación. En el segundo, el área de
marketing es quien detalladamente revisa cada contacto “persona-marca” durante
el sendero de experiencias - independientemente
si las personas están en su rol de shopper, cliente o consumidor. Si la persona
está en modo shopper (prospector de compra), la etapa se llamará “sendero de
experiencia del shopper”, si se trata del cliente se llamará “el sendero de
experiencia del cliente” y así sucesivamente en cada caso para fines de
análisis y ejecución. Debemos de mapear detalladamente cada una de las partes
de la secuencia para asegurar una excelencia en experiencia para las marcas en
cada etapa del proceso.
Todo contexto puede convertirse en una experiencia alrededor
de la marca. Por eso debemos de guiar deliberadamente cada acción para que sea
una experiencia favorable y genere emociones positivas relacionadas con nuestra
marca. Leppiman en el 2010 también comentó que todo lo que hace una marca es
experiencial, en cierto nivel – desde la creación de la identidad de marca
hasta el empaque, el diseño de la tienda, la comunicación en medios o la
gestión de la página web.” Por lo que de esta manera, la experiencia tiene dos
partes: la experiencia en sí misma y el significado que tiene. La primera es la
acción (hecho concreto), mientras que la abstracta sólo sucede en la mente de
la persona ( relación subjetiva). La suma de ambas dará como consecuencia la
sensación de experiencia total.
Algunas otras
definiciones de Marketing Experiencial
Comencemos con una de las más clásicas que la provee Shaz
Smilansky en su libro “Experiential Marketing” del 2009, donde dice que el
marketing experiencial es “el proceso de identificar y satisfacer las
necesidades y aspiraciones de los clientes de forma rentable, comprometiéndolos
a través de una comunicación de dos vías que trae a la vida la personalidad de
la marca y agrega valor a la audiencia objetivo.” Lo importante de esta definicion es que resalta “la comunicación de dos vías” en
una época donde las redes sociales digitales aún tenían pocos años de haberse
iniciado. LinkedIn se crea en el 2002, Facebook en el 2004 y Twitter en el
2006; y por su parte Instagram fue lanzanda en el el año 2010 por Kevin Systrom
y Mike Krieger. El mundo de las redes sociales y de esa comunicación
bidireccional es reciente en el contexto de la historia de la comunicación de las
marcas.
Otra definición importante es la que la provee la IEMA (International
Experiential Marketing Association) que declara que el marketing experiencial
permite a sus clientes conectarse e interactuar con las marcas, productos y
servicios de una manera sensorial que provee la “cereza del pastel” de la
información compartida.” La palabra clave aquí es “sensorial”, es decir el uso
de los sentidos que son la puerta para que la experiencia genere emociones con
relación a nuestra marca.
Por su parte You-Ming, en el 2010, detalla que el marketing
experiencial es un método de comunicación tipo “cara a cara” y resalta que
todas las definiciones indican que se encuentra directamente relacionado con
las emociones, sentimientos y sensaciones; y tiene menos que ver con la
cognición y las intenciones humanas.” El marketing experiencial es llamado
también “marketing de compromiso” o “marketing de conexión” (engagement
marketing), ya que invita a las personas a conectarse emocionalmente con la
marca, a comprometerse mutuamente de forma natural y a ser parte del
crecimiento de la misma a lo largo del tiempo.
Los productos que han tenido más éxito en sus campañas
comerciales son los que han apostado sinceramente por crear experiencias
positivas en sus usuarios. Las marcas de más éxito han convertido la
experiencia en parte de su ADN y están presentes en cada acción que hacen, cada
comunicado que generan y cada producto lanzado. Las personas hoy detectan más
rápido lo superficial y bloquean mentalmente las campañas comerciales. Parecen
pensar: “Yo quiero comprar, pero no quiero que me vendan”.
Este artículo es un extracto de mi libro FANÁTICO: MARKETING
EXPERIENCIAL MÁS ALLÁ DEL SERVICIO AL CLIENTE.
Aquí les alcanzo también algunos links a mis videos sobre
este tema:
El Círculo Dorado de la Excelencia en Experiencia Cliente
Excelencia en Servicio al Cliente: La importancia del Nombre
Como vender más controlando el tunel de conversion del
shopper - Anuor Aguilar
Marketing Experiencial: ¿Cómo comunicar nuestra marca en los
tiempos de las redes sociales?
¿Cómo hacer una Planificación Estratégica Exitosa en 5
etapas?
Cómo Ganarle a la Competencia sin bajar los Precios - El
Factor del Valor Diferencias
Puedes escribirme a mi correo: anuoraguilar@gmail.com
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