El Marketing Experiencial y aquel ser artificial llamado "Consumidor"

noviembre 10, 2018

Mary Shelley en su novela de 1818, “Frankenstein y el moderno Prometeo”, relata el sufrimiento interno de un ser artificialmente creado, al cual el colectivo social le negaba su origen de persona y lo trataba sólo de “cosa”. El doctor Víctor Frankenstein conformó esta nueva criatura que contrariamente a lo que comenta la literatura popular, era un ser amable que le gustaba la compañía de las personas, observar la naturaleza y gozar con sus experiencias terrenales. Sin embargo, esta negación de su categoría de persona, llevó a que el “monstruo” tome conciencia de su poder y se revele contra su creador.

“Puedes escoger cualquier color de automóvil,

siempre y cuando sea negro.

Henry Ford

El siglo XX fue la era de la “masificación del individuo” y de forma similar a la creación de Mary Shelley le fuimos atribuyendo características de “cosa” a las “personas”. En ese proceso estandarizamos a la población para poder atenderla con artículos producidos, comunicados y distribuidos masivamente. El concepto de “masa-promedio” se apropió del de “persona-individuo”, y de forma progresiva e invasiva nos fueron negando la categoría de “personas” y tratándonos más sólo como “consumidores”. Los creadores de estos conceptos fundieron en piezas estandarizadas a individuos de diferentes orígenes y los agruparon en promedios, segmentos y nichos. Llegó así esa edad media, oscura, con “la masificación del individuo”, donde todos teníamos derecho a escoger cualquier color de auto siempre y cuando sea negro, o de ver cualquier programa de televisión, siempre y cuando sea el de la llamada “hora prime”. Todo se fue masificando: escuelas, universidades, hospitales, seguros, financieras, idiomas, etc. Esto fue hecho en a favor del bien social, pero en perjuicio del individuo como persona.

En ese mundo masivo, ¿conversábamos entre nosotros? ¿Seguía habiendo redes de sociabilización? Sí existían, pero quedaron silenciadas con la bulla generada por los medios de comunicación masiva. Había muchos parlantes en los televisores de nuestras casas para poder tener la oportunidad de escuchar nuestras propias opiniones.

Esto sucedió poco después de la segunda guerra mundial, con la aparición de la televisión como medio masivo de comunicación y fue cuando esto se intensificó este arte de no escucharnos ni sentirnos. Surgió una disciplina que proclamó a un nuevo rey, más allá del hermano, amigo o conocido cercano. Este nuevo ente, acuñado y con características reales, fue llamado “el consumidor”. Con el televisor, como arma perfecta de convencimiento masivo, se crearon nuevas metodologías comerciales y comenzaron los tiempos de oro de la publicidad donde uno hablaba y muchos escuchaban. “El consumidor es el rey”, y esto se marcó como una ley inmutable de marketing que nadie dudo en proclamar y difundir. Esos fueron los años dorados para la creación de las grandes marcas como: Coca-Cola, Nescafé, Kellogs. Nestlé, etc.