Marketing Experiencial y la Pirámide de Maslow
La pirámide de necesidades de Maslow
Haber
alcanzado esta “era de reconocimiento” no es una moda sino un paso tendencial
en nuestra evolución social dentro de los niveles descritos por Maslow. Ascendemos
por consecuencia de un progreso más que por un hecho aislado.
La
pirámide de Maslow o jerarquía de las necesidades humanas está construida desde
abajo hacia arriba, es decir no se puede pasar al siguiente nivel si es que
primero no se ha satisfecho el inferior. Para llegar a niveles superiores debes
cubrir primero los inferiores. Los diferentes objetivos que se persiguen en cada
momento dependen de que meta se hayan cumplido y que quedan por conseguir según
la pirámide de las necesidades.
Por
ejemplo, no podemos estar pensando en divertirnos si es que aún no hemos
satisfecho la necesidad de alimentación o vivienda. Así, consecutivamente,
vamos cerrando las plataformas más bajas y ascendiendo en la pirámide. Para
aspirar a las metas de autorrealización antes deben de haberse cumplido las
necesidades anteriores como la alimentación, la seguridad, etc. Una vez
cubierto un nivel, la persona siente la satisfacción y necesidad de moverse siguiente.
Como explica la revista psicología y mente: “Abraham Maslow introdujo por
primera vez el concepto de la jerarquía de necesidades en su artículo “A Theory
of Human Motivation” en 1943 y en su libro “Motivation and Personality”. Más
tarde, el hecho de que esta jerarquía soliese ser representada gráficamente en
forma de pirámide hizo que el núcleo de la teoría pasase a ser conocido como
pirámide de Maslow. Proponía una teoría
según la cual existe una jerarquía de las necesidades humanas, y defendió que
conforme se satisfacen las necesidades más básicas, los seres humanos
desarrollamos necesidades y deseos más elevados.” ¿Dónde estamos ahora? ¿Qué nivel nos
corresponde en este momento como sociedad? ¿Estamos conscientes como directores
de marketing que tenemos oportunidades nuevas si entendemos esta evolución? Veamos
la secuencia histórica y en que parte de la pirámide nos encontramos parados.
Según
Maslow, las personas buscan escalar a estos niveles cuando ya tienen cubiertos
los inferiores. Es decir, no podemos estar buscando éxito o reconocimiento
cuando nos falta la alimentación, protección de la vivienda o el aspecto
social. La revista Eumed.com continúa explicando: “Las necesidades del ser humano
están jerarquizadas y escalonadas de forma tal que cuando quedan cubiertas las
necesidades de un orden es cuando se empiezan a sentir las necesidades del
orden superior. Una vez que el individuo se siente físicamente seguro, empieza
a buscar la aceptación social; quiere identificarse y compartir las aficiones
de un grupo social y quiere que este grupo lo acepte como miembro. Cuando el
individuo está integrado en grupos sociales empieza a sentir la necesidad de
obtener prestigio, éxito, alabanza de los demás. Finalmente, los individuos que
tienen cubiertos todos estos escalones, llegan a la culminación y desean sentir
que están dando de sí todo lo que pueden, desean crear.”
Las necesidades fisiológicas y de
seguridad.
En
el siglo XIX nos encargamos de cubrir las necesidades fisiológicas
principalmente mejorando las técnicas de agricultura, salud y control de plagas,
lo que aseguró una base sólida para el crecimiento de la población mundial. Esto sentó las bases del crecimiento de las
grandes ciudades y de la población en general.
Luego
en el siglo XX, las legislaciones, derechos humanos, construcciones y
organizaciones gubernamentales ayudaron a cubrir las necesidades de “seguridad”.
Las necesidades de seguridad, es sentir que nos movemos en un ambiente estable
y que podemos organizar y estructurar nuestro medio. El ser humano tiene la
necesidad de seguridad sólo si ha resuelto antes las necesidades fisiológicas.
Haber logrado este nivel nos permitió escalar a uno nuevo de la pirámide que es
el de las necesidades “sociales” (afecto, amistad e intimidad).
Las redes sociales completaron el nivel
social.
Estas
necesidades implican el sentido de pertenencia a un grupo, ya sean los amigos,
las personas del trabajo o los centros de estudio. En este nivel “social” es
donde la publicidad tradicional encontró a sus “consumidores”, en esos años de post
guerra, televisión abierta y consumo masivo.
Este excelente terreno de cultivo, de la segunda mitad del siglo XX, estuvo
lleno de nuevas oportunidades y necesidades. Así se crearon mensajes
aspiracionales para hacerle creer a los “consumidores” que si usaban esa marca
sería más fácil sociabilizar y ser aceptados por otros. Como explica la revista
Eumed.com: “Las necesidades sociales se difunden por mecanismos sociales,
principalmente por demostración e imitación, por lo que pueden ser creadas y,
mediante técnicas publicitarias, puede provocarse que sean fuertemente sentidas
por grandes masas de población.”
Luego
entramos en el siglo XXI y la necesidad del nivel “social” fue completamente
satisfecha por nuestro acceso irrestricto a las redes sociales. De esta manera,
llegamos al nivel de “estima y reconocimiento” dentro de la explicación dada
por Maslow (este nivel es el que nos interesa principalmente en el marketing experiencial
como veremos en detalle más adelante). Como
explica Valeria Sabater: “Es en este punto de la jerarquía donde se contiene
esa sutil armonía entre el auto-reconocimiento o la capacidad de sentirnos
competentes con nosotros mismos con la importancia de que también los demás
valoren lo que somos y hacemos. El
reconocimiento es un tendón psíquico que nos valida con nuestros grupos de
referencia y que, a su vez, nos dignifica como personas.” Hemos llenado la fase
de sociabilización. No resulta extraño que si entramos a nuestro Facebook y observamos
cuantos amigos “pendientes de aprobación” tenemos, encontraremos una larga
lista en espera. No importando cual haya sido la razón de esto, por
desconfianza, por temor, por no haberlo conocido personalmente antes o
cualquier otra causa, lo que sucede en nuestro inconsciente es que sentimos que
tenemos el control de sumar amigos en el momento que queramos. Esto
psicológicamente nos coloca en una posición privilegiada frente a las
anteriores generaciones que tenían que ganarse ese “amigo” uno a uno. Esta
simple “lista de espera” impacta en nuestro inconsciente profundamente y nos
hace saltar al siguiente nivel de la pirámide de Maslow: pasar de la necesidad
de “aceptación” a la de “reconocimiento”.
Desde
este ángulo de análisis también nos resulta fácil de entender porque las
personas excluyen las cosas materiales de sus publicaciones en redes sociales
y, por el contrario, prefieren colocar experiencias: viajes, logros
profesionales, fiestas, reuniones, amigos, etc. La razón es simple. Lo material
pertenece a niveles inferiores que ya se dan por satisfechos muchos niveles
atrás. Mostrar eso ya no entrega una satisfacción adicional al emisor del
mensaje y hasta puede hacerlo sentir que está retrocediendo en su evolución.
Estamos
en la era del reconocimiento y la forma de llegar a obtenerlo es mediante experiencias
personales. Las marcas que entiendan este importante cambio y nivel donde nos
encontramos, serán las primeras en conquistar el corazón de su nueva legión de fanáticos
e influenciadores de marca.
Aquí les alcanzo también algunos links a mis videos sobre
este tema:
El Círculo Dorado de la Excelencia en Experiencia Cliente
Excelencia en Servicio al Cliente: La importancia del Nombre
Como vender más controlando el tunel de conversion del
shopper - Anuor Aguilar
Marketing Experiencial: ¿Cómo comunicar nuestra marca en los
tiempos de las redes sociales?
¿Cómo hacer una Planificación Estratégica Exitosa en 5
etapas?
Cómo Ganarle a la Competencia sin bajar los Precios - El
Factor del Valor Diferencias
Puedes escribirme a mi correo: anuoraguilar@gmail.com
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