Marketing Experiencial y la experiecia de marca
¿Qué es una experiencia
de marca?
Una marca es una suma de atributos tangibles o intangibles
que nos permite anticipar las caractísticas que recibiremos en la adquisición o
relación con un producto, elemento o persona. Es como una caja donde colocamos las
características que en algún momento utilizaremos como referencia para poder
tomar decisiones. Esta marca puede ser comercial o o no.
Mientras que una experiencia de marca es cualquier relación
sensorial que tengamos, de forma planificada o no, con una marca. Es, por
ejemplo, cuando pisamos el Lego en el piso, cuando nos sentamos frente a un
Nescafé o cuando nos ponemos una gorra Nike. Todas esas son experiencias donde la
marca tiene contacto con nosotros a través de algunos de nuestros sentidos. Sin
embargo, no todas ellas suceden de forma planificada por parte de la empresa.
Es muy fácil tener experiencias de marca a lo largo del día
porque están por todos lados. Las encontramos al costado de nuestra cama en
forma de reloj, en la ducha como un shampoo o al abrir la ventana en forma de
un letrero en la calle. Estan por todos lados y sería imposible pasar un día,
en una ciudad, sin cruzarnos por lo menos con un millar de ellas.
La experiencia de marca (conjunto) y el impacto que esta causa
(emoción) estará normado por la conjunción tres variables: la situación
(circunstancia), la actitud (relación previa con la marca) y la acción (hecho
que ocurre). Esta suma de factores que involucran una secuencia de procesos
cognitivos en nuestra mente generarán un reconocimiento (volver a conocer),
valoración (graduación) y generación final de una emoción en la persona. Todo
esto sucede en nuestra mente en microsegundos, siendo nosotros concientes de sólo
del resultado final llamado: emoción. Entonces, ¿es todo esto marketing
experiencial? No necesariamente lo es, ya que la mayorias de estos contactos
suceden de forma espontánea, aleatoria y no de forma estrategicamente
planificada.
“Una experiencia de marketing por
definición es planificada para que la generación de emociones resultantes sean
deliberadamente positivas y relevantes.”
Marketing experiencial:
planificando la experiencia de marca.
Las experiencias de marca pueden ser de dos tipos: espontáneas
o planificadas, y usualmente cuando no
hay gerencia de marketing tienden a ser del primer tipo. Para entenderlo mejor,
llevaré la idea hacia el extremo. Por ejemplo, podria darse el caso que nos quememos
con una taza de Starbucks, chocamos el auto Toyota, nos doblamos el tobillo con
una zapatilla Nike o peleamos con nuestra novia en un resturante Astrid &
Gastón; todas estas son experiencias de marca. Son experiencias asociadas en
cierto grado con una marca pero en estos casos no hubo intervención guiada por
un plan de marketing. El factor diferencial entre una experiencia de marca y
marketing experiencial es su grado de planificación estratégico y el resultado
buscado por esta acción.
Cuando hablamos de marketing experiencial estamos en el
terreno comercial y siempre necesitaremos al menos dos elementos para grabar
una experiencia de marca: un comprador y un producto. Ya en el 2012 Siiri Same, en su documento “Understanding
Experience Marketing”, lo explica citando a Desmet and Hekkert: “la experiencia
es formada por las características del cliente y aquellas del producto,
compañía o marca. Todas las acciones y procesos que involucran, tales como
acciones físicas, perceptuales y procesos cognitivos (como, por ejemplo:
percibir, explorar, usar, recordar, comparar y comprender), contribuirán a la
experiencia.” Una experiencia de marketing por definición es planificada para
que la generación de emociones resultantes sean deliberadamente positivas y
relevantes en las personas con referencia a nuestra marca.
“Metodología de planificación
estratégica que genera un plan de acción para facilitar experiencias relevantes
en las personas y generar emociones
positivas beneficiando a una marca.”
Este artículo es un extracto de mi libro FANÁTICO: MARKETING
EXPERIENCIAL MÁS ALLÁ DEL SERVICIO AL CLIENTE.
Aquí les alcanzo también algunos links a mis videos sobre
este tema:
El Círculo Dorado de la Excelencia en Experiencia Cliente
Excelencia en Servicio al Cliente: La importancia del Nombre
Como vender más controlando el tunel de conversion del
shopper - Anuor Aguilar
Marketing Experiencial: ¿Cómo comunicar nuestra marca en los
tiempos de las redes sociales?
¿Cómo hacer una Planificación Estratégica Exitosa en 5
etapas?
Cómo Ganarle a la Competencia sin bajar los Precios - El
Factor del Valor Diferencias
Puedes escribirme a mi correo: anuoraguilar@gmail.com
Comentarios
Publicar un comentario
Todo comentario es bienvenido. Síguenos en:
https://twitter.com/anuoraguilar y https://www.facebook.com/anuoraguilarr/
https://www.instagram.com/anuoraguilar/