Marketing Experiencial, laTecnología disponible y La omnipresencia de la persona.
Tecnología disponible: La omnipresencia
de la persona.
A
finales del siglo pasado ya comenzaba a aflorar el surgimiento del marketing
experiencial como componente clave de las estrategias de marca. Bernd Schmitt
en su libro “marketing experiencial” comentó que “este fenómeno (la
omnipresencia de la tecnología de la información, la supremacía de la marca y
la ubicuidad de las comunicaciones) representan los signos tempranos de un
enfoque totalmente nuevo al marketing, si es que no es ya al negocio como un todo.
Este fenómeno provee las bases para un tipo de marketing y gerencia dirigidos
por la experiencia.” Schmitt afirmó que, en un periodo corto de tiempo, este
nuevo enfoque reemplazará al enfoque tradicional del marketing y los negocios.”
Unos años después, su visión de lo que sería el nuevo marketing experiencial
cobró sentido y relevancia. Con sólo transacciones tenemos clientes, con
experiencia conseguimos fanáticos de nuestra marca hoy y para siempre.
Muchos
de los beneficios que fueron visualizados por Schmitt en 1999 cobraron forma y
fuerza con el tiempo. En el siglo XXI pasamos a valorar más el reconocimiento
social de nuestras experiencias, por lo que ahora somos más fieles a la
experiencia que a la misma marca. Andy Stalman en Brandoffon: “Fundamentalmente
los mercados más maduros, el público no quiere comprar productos, sino prefiere
consumir experiencias. Es una tendencia que crece y evoluciona cada día, y que
se apoya en herramientas cada vez más sofisticadas para conocer y comprender al
ser humano.” Nuevamente resaltamos que las personas priorizan ahora sus
experiencias sobre la posesión de los productos, por lo que no me parece
extraño que las marcas más exitosas de la última década hayan sido las que
priorizaron a las personas sobre la transacción.
“Cuando las marcas hablan a todos, es como si fuera
a nadie; cuando me hablan de forma personal entiendo que debo de escuchar y
comprender.”
Es más personal e individual.
Tenemos
que ser más personales, crear experiencias, profundizar y conectar emocionalmente. Comparado con las campañas de medios masivos,
los eventos experienciales tienden a comunicar en un nivel mucho más personal,
generando un mayor compromiso emocional. Una buena campaña de marketing
experiencial tiene tanto alcance como profundidad. De esta manera, el marketing
experiencial es todo un paquete que graba en la memoria de largo plazo de las
personas los sentimientos hacia la marca y provoca la recomendación entre
personas amplificando la relación con la marca. Como explica Jonatan Loidi en su libro Market
In: “En el marketing tradicional, la comunicación unidireccional ha sido la
norma, asignando un papel pasivo al cliente. Contrariamente, el objetivo del
marketing relacional es construir una relación con los clientes a través de un
diálogo continuado en el tiempo. Así, las comunicaciones ya no sólo en un único
sentido, de forma que los clientes pueden comunicarse con la marca a través de
diferentes canales de interacción establecidos por la organización: líneas
gratuitas, correo tradicional, correo electrónico, sitio web, SMS, redes
sociales, etc. Una interacción que se produce tanto en beneficio del cliente
como de la propia empresa, convirtiendo en una nueva oportunidad para reforzar
el conocimiento mutuo.” Comunicación es
la primera puerta del relacionamiento. Marcas que no conversar y no interactúan
darán la sensación de ser insensibles y lejanas.
“Hacer un “copiar y pegar” de las campañas
televisivas en medios digitales es igual a tirar el dinero, sólo que
sintiéndose está vez un poco más moderno.”
Muchas
de las marcas con grandes presupuestos, hoy están intentando evitar malgastarlo.
Cada vez son más cautas calculando en donde apuestan sus millones, los cuales
antes eran lanzados por aquel agujero llamado televisión. Sin embargo, algunas
de ellas aún se equivocan en estos intentos y piensan que las redes sociales
son otro agujero similar por donde lanzar los billetes. Tremendo error porque, sin
comprender las características de este medio social, lo tratan transaccionalmente
y tiran de esta manera su dinero por otra ventana, que es más voraz aún sino la
conoces. Hacer un “copiar y pegar” de las campañas televisivas en medios
digitales es igual a tirar el dinero, sólo que sintiéndose está vez un poco más
moderno.
“Lo digital ahora es lo real y el resto sólo
complementa o no importa; y si no estás ahí no existes.”
Hacer
campañas abiertas hoy es como tirar agua al asfalto caliente al medio día, irremediablemente
terminará evaporándose sin generar nada a cambio. En el sentido opuesto, marketing
experiencial es como llevar el agua en riego por goteo tecnificado, llegas
donde tienes que llegar, impactando como debes de impactar y sin desperdiciar
el dinero de tu marca. Hay una frase de John Wanamaker de 1985 que dice: Sé que
la mitad de mi publicidad es un despilfarro, pero lamentablemente no sé cuál
mitad.” En ese momento sonaba anecdótica, simpática y hasta aceptada por el
común de las marcas; pero si trajésemos esa misma frase a nuestro siglo sonaría
algo así como: “Sé que una mitad de mi publicidad es un despilfarro y la otra
mitad no tiene efecto, pero lamentablemente no sé por qué seguimos haciéndolo.”
Las personas se han vuelto inmunes a la publicidad, impersonal y unidireccional,
y este efecto les permite, no sólo saltarse la comunicación comercial sino a su
vez a bloquearla inmediatamente al menor indicio de percepción de una intención
venta.
Sin
embargo, aún hay muchas oportunidades nuevas. Las personas siguen comunicándose
y pasan más horas frente a pantallas de sus teléfonos, computadoras o
tabletas. Sólo levantamos la cabeza,
sacándola de nuestra inmersión, cuando hay algo externo que nos llame la
atención, que nos sorprenda y merezca ser comentado en nuestro mundo digital.
Lo digital ahora es lo real y el resto sólo complementa o no importa; y si no
estás ahí, no existes.
“Las personas cada vez son más inmunes a las promociones
y más fieles a la experiencia, porque la racionalidad tiene un límite mientras
que lo emocional es infinito.”
Aquí les alcanzo también algunos links a mis videos sobre
este tema:
El Círculo Dorado de la Excelencia en Experiencia Cliente
Excelencia en Servicio al Cliente: La importancia del Nombre
Como vender más controlando el tunel de conversion del
shopper - Anuor Aguilar
Marketing Experiencial: ¿Cómo comunicar nuestra marca en los
tiempos de las redes sociales?
¿Cómo hacer una Planificación Estratégica Exitosa en 5
etapas?
Cómo Ganarle a la Competencia sin bajar los Precios - El
Factor del Valor Diferencias
Puedes escribirme a mi correo: anuoraguilar@gmail.com
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