Marketing Experiencial y las experiencia de las personas
El marketing experiencial es una especialización dentro
marketing total y no busca sustituirlo sino más bien complementarlo en algunos
de sus procesos. Es como las especializaciones en medicina que profundizan en
el cerebro, el corazón o los huesos para
ser más eficientes. Al estar más enfocadas se vuelven más potentes y precisas,
y nos permite no sólo accionar en los hechos sino además adelantarnos a estos.
Marketing experiencial trata sobre las personas, sus experiencias, emociones y los
sentimientos generados planificadamente por estas.
“Tenemos que conocer antes de
entender.
Tenemos que entender antes de comprender.
Tenemos que comprender antes de
accionar.”
¿Qué es la experiencia?
El diccionario de la Real Academia Española (RAE) lo define
como: “Hecho de haber sentido, conocido o presenciado alguien algo.” Es decir, haber
vivido y capturado el entorno, a través de alguno de nuestros sentidos;
miestras que por su raíz latina, la experiencia viene de “experientia” que
deriva del verbo latin “experior” que es “intentar” o “probar algo”. En
conclusión, la experiencia no es algo que nos lo hayan contado - vivido por
otros - sino que nos ha sucedido – vivido por nosotros mismos. En ese punto reside
el grado de impacto que causará en nuestras emociones.
Veamos dos grados extremos de experiencias. Imaginemos que para
el primero, ustedes tienen siete años de edad y van caminando por el parque. De
pronto, desde los arbustos, salta un gato que se les queda prendido del rostro
asutándolos. El hecho es impactante por lo que la experiencia les será
innolvidable. Para el segundo caso, imaginen que están en la casa de su amigo y
él les comenta que un gato hace algunos años atrás le había saltado a él en el
rostro. En el primero de los casos, ustedes lo habían vivido y fue impactante,
mientras que el segundo el relato fue lejano y poco preciso. Podemos concluir
asi que nuestra experiencia no es lo que otros viven sino lo que nosotros
sentimos al haberlo vivido. La experiencia es la suma de todas nuestras
relaciones sensoriales relativas con nuestro entorno que nos generan emociones de
diferente tipo. Una relación sensorial es relativa a los sentidos que se
convierten en los conectores con nuestro entorno. Todo lo externo llega a
nosotros a través de los sentidos.
Los sentidos son la
puerta conectora con la experiencia
Como vimos en el capítulo anterior, sin los sentidos no
tendriamos percepción de la experiencia que nos rodea. Imaginense una cueva tan
oscura que la visión sea completamente nula. Nosotros estamos parados en el
medio de ella sin saber que sucede alrededor.
Luego se nos acerca un dragón a pocos centimetros pero no lo vemos, ni
oimos, ni olemos. Pasados unos minutos
el animal se aleja y sale de la cueva. ¿Qué hemos experimentado? Nada. Lo mismo
pasa cuando entramos a la sala de operaciones totalmente dormidos y al despertar
el doctor nos dice: “La operación ha sido todo un éxito.”. La experiencia no
existió porque no contabamos activamente con nuestos sentidos.
Nuestra experiencia de
cada día, dánosla hoy.
Las experiencias de las personas son diversas y no tiene que ver
necesariamente con las marcas o el marketing. Por ejemplo, nos levantamos en la mañana y
escuchamos al perro ladrar (experiencia auditiva pero no de marca), entramos a
la ducha, la abrimos y tomamos el champú (experiencia de marca pero no guiada
por la marca). Luego camino al comedor pisamos, sin zapatos, dolorosamente una
pieza de Lego que nuestro hermano dejó tirada en el piso (otra experiencia de
marca no guiada por la marca). Finalmente, en este trayecto cerramos la ventana
porque entraba un viento muy frio (experiencia de no-marca).
Las experiencias son diversas y nos suceden en todo momento
desde que despertamos, y activamos nuestros sentidos, hasta que nos dormimos y
los apagamos. En este lapso, de unas dieciséis horas aproximadamente, abrimos nuestra
mente a la percepción de acciones externas que se relacionan a nosotros y las
llamamos experiencias.
Las marcas pueden estar o no presentes en este trayecto
diario. Estas experiencias siempre serán personales, a pesar de haber podido ser
recibidas de forma grupal. La relación con nuestros sentidos será lo que
dictará nuestro grado de impacto emocional.
Veamos un ejemplo de grado de impacto en la experiencia:
1)
Somos
jugadores de un partido de la copa del mundo.
2)
Hemos
ido al estadio a ver la copa del mundo.
3)
Vimos
el mundial de fútbol por la televisión en un bar con amigos.
4)
Vimos
el mundial de fútbol solos en nuestra casa.
5)
No
vimos el partido pero nos contaron lo que pasó.
6)
No
nos enteramos que hubo un partido.
El evento es el mismo en todos los ejemplos pero lo que varía
es nuestra relación sensorial con lo que sucedió, y va cambiando
progresivamente hasta desaparecer totalmente. En el sexto ejemplo, ya el nivel de impacto es nulo y por lo tanto la
experiencia también lo es.
En la antígua publicidad tradicional nos contaban lo que
había pasado con el producto y muchas veces nos dejabamos convencer con las
palabras. Ese nivel en el que viviamos esa publicidad era como estar en el
quinto ejemplo donde: “No vimos el partido pero nos contaron lo que pasó”. Esto
era el marketing del siglo pasado donde nos relataban lo que había sentido la
modelo usando el perfume francés o a James Bond con su nuevo reloj Omega
mientras saltaba de un edificio a otro. El mensaje era: “si te lo cuento de
forma bonita es posible que te motive a que también uses ese perfume o reloj.”
Aquí les alcanzo también algunos links a mis videos sobre
este tema:
El Círculo Dorado de la Excelencia en Experiencia Cliente
Excelencia en Servicio al Cliente: La importancia del Nombre
Como vender más controlando el tunel de conversion del
shopper - Anuor Aguilar
Marketing Experiencial: ¿Cómo comunicar nuestra marca en los
tiempos de las redes sociales?
¿Cómo hacer una Planificación Estratégica Exitosa en 5
etapas?
Cómo Ganarle a la Competencia sin bajar los Precios - El
Factor del Valor Diferencias
Puedes escribirme a mi correo: anuoraguilar@gmail.com
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