Marketing Experiencial y ese efecto wow que deseamos generar
No hay nada más difícil que entretener al público.
Cuarenta años antes del éxito de
Starbucks, una persona nacida en Louisville, Kentucky con el nombre de Cassius
Clay, ya había entendido el mismo principio de colocar a las personas antes que
el mismo producto, las transacciones o el servicio. Esta persona fue conocida posteriormente como
Muhammad Ali, uno de los mayores referentes del boxeo mundial. Él se refería a
esta disciplina como algo más allá del mismo deporte. Él decía: “No hay nada
tan difícil como entretener al público.” Él sabía que su producto era el boxeo,
y que debería de hacerlo muy bien, pero además comprendía que el centro de su
valor estaba en la generación de experiencias en las personas alrededor de su
producto. Esta concentración en sus seguidores, en entretenerlos, hacerlos
sentir bien, es lo que logró convertirlo en alguien especial para todos sus
fanáticos. Ambas marcas, Starbucks y Muhammad Ali, habían comprendido el
secreto: “Tú existes, tú eres especial, tú me interesas”. En los negocios la
conexión emocional con las personas es lo prioritario y como consecuencia
inevitable llegan las transacciones y la rentabilidad. La conexión sentimental
es la que lleva a convertir clientes en fanáticos de nuestra marca.
“No hay
nada tan difícil como entretener al público.”
Muhammad Ali
Muhammad Ali entrenaba por horas
para ser un excelente boxeador, pero se preparaba por días mentalmente para
ofrecer al mismo tiempo un gran espectáculo. Una de sus frases preferidas era:
“Odia cada minuto de entrenamiento, pero “no te rindas”. Sufre ahora y vive el
resto de tu vida como un campeón’”. Muhammad Ali es un ejemplo de lo que se
alcanza con disciplina, constancia y convicción. Este enfoque en la persona,
más que en el producto (boxeo) o el dinero que cobraba (transacción), es lo que
le permitió crear una legión de fanáticos seguidores que se mantuvieron fieles
él, hasta muchas décadas después, e inclusive lo siguen nombrando hoy como
referente muchos años después de su muerte. Un fanático siempre estará a tu
lado, en toda situación, por siempre.
Ese efecto “¡wow!” que buscamos generar.
En
el mismo sentido, mientras más sorprendente sea la experiencia, mayor capacidad
de generar una emoción profunda tendrá. El marketing experiencial busca rescatar
ese poder del milagro de la sorpresa y del impacto emocional en cada acción que
realiza. Como comentaba el hipnoterapeuta Milton Erickson: “A partir de la
sorpresa, durante algún tiempo, mantendremos nuestros ojos y oídos bien
abiertos y dispuestos a captar cualquier información novedosa: estaremos
temporalmente aquí y ahora.” Pero, ¿cómo sorprendemos a las personas hoy? ¿Es
posible aún sorprender a alguien con toda la información que tienen a su
disposición?
“Nada grande es tan inmenso como un pequeño detalle
en el momento cuando no es esperado.”
Lo
que sorprende a las personas no son las grandes cosas, sino aquellos detalles
que hacen grandes diferencias. Al hacer
que las personas hagan las cosas, que se involucren activamente en la
experiencia es posible que generemos ese efecto sorpresa que logra un ramo de
flores en una fecha “no especial”, aquella carta de amor “inesperada” o un
regalo “hecho a mano” por quien lo entrega. A las personas nos interesa
sentirnos reconocidos, amados, especiales y que nos hagan sentir que existimos
y esto se puede conseguir a través de experiencias sorpresivas conducidas por
las marcas. Como comenta Rayko Lorenzo en su artículo sobre el tema: “Si el
“Efecto Wow” está bien orquestado será capaz de crear momentos sorpresivos
inhibidos en sus procesos publicitarios que arrojen experiencias recordables.” Pequeños detalles hacen grandes diferencias.
Nada grande es tan inmenso como un pequeño detalle en el momento cuando no es
esperado.
Para
lograr este fin, continúa Lorenzo, deberán cumplir algunas de estas
características:
a) Misterio: las acciones podrán tener una parte de
“suspense” que invite al consumidor potencial a seguir descubriendo su
desenlace. El misterio despierta el interés del público.
b) Creatividad: salir de lo cotidiano, inculcar
valores de originalidad a la estrategia en cuestión. Esto se puede conseguir no
sólo con un producto diferente, sino jugando con el entorno, la manera de
exponerlo, el packaging, etc.
c) Emotividad: lo emotivo vende; si recurrimos a la
emotividad deberemos vestir la situación con elementos humanos que ayuden a
generar sentimiento.
d) Humor: está comprobado que las situaciones que
generan sonrisa son más recordables y comentadas. El “Efecto Wow” con
pinceladas de humor puede ser una buena herramienta para generar bienestar en
el público objetivo.
e) Sorpresa: indispensable esta característica, ya que
se podría decir que es la que otorga nombre al efecto. Toda acción que genere
sorpresa es más viral, además, al tratarse de algo fuera de lo común, implicará
un mayor recuerdo cognitivo.”
Aquí les alcanzo también algunos links a mis videos sobre
este tema:
El Círculo Dorado de la Excelencia en Experiencia Cliente
Excelencia en Servicio al Cliente: La importancia del Nombre
Como vender más controlando el tunel de conversion del
shopper - Anuor Aguilar
Marketing Experiencial: ¿Cómo comunicar nuestra marca en los
tiempos de las redes sociales?
¿Cómo hacer una Planificación Estratégica Exitosa en 5
etapas?
Cómo Ganarle a la Competencia sin bajar los Precios - El
Factor del Valor Diferencias
Puedes escribirme a mi correo: anuoraguilar@gmail.com
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