Marketing Experiencia que es una emoción
¿Qué es una emoción?
Las
emociones son las reacciones de nuestro cuerpo a las sensaciones externas que
llegan a través de los cinco sentidos. Emoción en latín es “emotio” o
movimiento interno. Es decir, algo de afuera que nos mueve dentro. Esta emoción
puede ser positiva o negativa hacia el entorno y es parte de nuestro sistema de
defensa el cual nos permite sobrevivir alejándonos de lo que nos hará daño y
acercándonos a lo que nos dará beneficio. Una emoción negativa asegurará una
distancia del peligro - susto, tensión, desagrado, etc.-, mientras que una
emoción positiva nos acercará a lo que la genere gusto, alegría, placer,
etc.
Una
marca puede utilizar estas reacciones naturales de sobrevivencia de los seres
humanos a su favor al generar sensaciones positivas hacia su producto. Estas reacciones
nos llegan a través de sensores que llamamos sentidos los cuales son: olfato,
gusto, tacto, visión y oído. Por esto en marketing experiencial la gestión de
los sentidos es tan importante (marketing sensorial).
Algunas
marcas ya incluyen en su plan estratégico la generación de acciones con el
objetivo de crear emociones positivas en las personas. David Justo en su
artículo en la revista digital Hoyreka comenta: “¿Cómo es una experiencia de
marketing sensorial? Desde las típicas degustaciones de productos alimentarios
o diseños de packaging que trabajan con materiales y texturas agradables al
tacto hasta experiencias más elaboradas en las que los cinco sentidos tratan de
enganchar al consumidor. La aromatización, la decoración, las texturas de cada
uno de los materiales o la iluminación son varios de los factores con los que se
juega para ofrecer al cliente una experiencia única y memorable.” Cada pieza de
conexión sensorial – a través de los sentidos - forman parte de la figura final
del rompecabezas emocional de la marca. Por eso marcas como Starbucks toman
conciencia de cada detalle colocando mesas de diferentes formas, temperaturas
diferenciales por áreas, volumen de la música por sectores y lugares abiertos o
cerrados donde los sentidos tienden a sentirse cómodos encajando pieza por
pieza en la imagen sensorial final de cada individuo. ¿Es suerte el éxito de
Starbucks o es parte de un plan detalladamente ejecutado por la marca?
Los
impactos llegan y fluyen a nuestro interior sin que podamos ponerle
advertencias o filtros de protección. Una vez que la información nos llega, ingresa
a nuestro cuerpo siendo procesada por el cerebro que la verifica y compara si
ha existido alguna variación en el entorno que nos deban poner en alerta. Todo
esto pasa en microsegundos y es un proceso natural de aprendizaje, reacción y
defensa. Las emociones son generadas cuando existen cambios en las condiciones
precedentes comparadas con las actuales para determinar si nos generarán
beneficio o un daño. La sensación es algo corporal que conecta lo emocional de
forma inmediata.
Con
el riesgo de haberles quitado la definición “romántica” de la palabra
“emoción”, creo que ya hemos recorrido parte del camino de la comprensión de lo
que podemos hacer al implementar acciones sensoriales para el beneficio de
nuestras marcas. Sigamos entonces con la
comprensión del concepto “emoción” para beneficio de nuestras marcas al
implementarlo como metodología del marketing experiencial.
Nuestra relación con el exterior
Una
emoción es algo que cambia en nuestro interior. La palabra “emoción” significa “movimiento
interno” o un cambio en nuestro cuerpo generado por lo que detectaron nuestros sensores
de algo proveniente del exterior. Por lo que podemos decir que la emoción es el
primer movimiento (reacción) que tiene nuestro cuerpo (interno) hacia un
elemento externo (entorno). En esta etapa la parte racional aún no ha tenido
tiempo de intervenir ya que todo este proceso sucede en microsegundos de una
forma inconsciente ya que es un mecanismo de defensa rápido y efectivo.
Cada reacción es subjetiva e individual.
Entonces,
resumiendo lo que vimos hasta este momento: Algo cambió externamente que fue
detectado por nuestros sensores (sentidos) y generó un movimiento interno (emoción).
Llevando esto a nuestras actividades de marketing experiencial debemos de
considerar que cada persona es distinta y reacciona de forma diferente. Esto va
a depender de muchos factores relativos a ella (interno) y ya no tanto al
contexto (externo), que es el que nosotros podemos crear. El objetivo principal
de las emociones es alejarse del peligro (basado en experiencias y emociones
anteriores) y acercarse al bienestar futuro (supervivencia de la persona y
especie).
“La experiencia es aprendizaje.
Todo lo demás es información.”
Albert Einstein
Pasando del inconsciente a lo consciente.
Los
aspectos inconscientes del pensamiento existen como parte de un ciclo “percepción-reacción”,
mientras que los aspectos conscientes son parte de un ciclo “análisis- acción”.
Una vez recaba la información y pasada la necesidad de una reacción inmediata de
supervivencia entra luego en el juego, con un rol importante, la parte racional
(como evaluador consciente) para asegurar no repetir acciones peligrosas y
buscar las que son placenteras o provechosas. Por ejemplo, si encendemos la
hornilla de la cocina y nos quemamos una mano generará una sensación convertida
en emoción negativa. En el futuro, conscientemente tendremos más cuidado al
acercarnos al fuego mientras que inconscientemente sentiremos temor al estar
muy cerca. Ambos son mecanismos de supervivencia naturales. De esta manera
aprendemos de nuestra experiencia, y este “efecto memoria” nos ayuda a tener
menos probabilidades de ser dañados en el futuro ante situaciones similares.
En
el otro extremo de la experiencia están las emociones que generaron
sentimientos positivos. Por ejemplo, si es que en el colegio tenemos una amiga
que nos defendió en una pelea o nos cuidó cuando nos caímos. Esta acción generó
una emoción positiva en nosotros que puede ser de afecto o cariño. Muchas
emociones de este tipo en el tiempo generan un sentimiento de amor hacia la
persona. (Nota: en esta línea, el sentimiento de amor es mucho más amplio que el
referido sólo al amor de pareja).
“Todo
detalle suma en esta relación
emocional
positiva que deseamos
convertir
finalmente en un romance
entre marca y persona.”
Aquí les alcanzo también algunos links a mis videos sobre
este tema:
El Círculo Dorado de la Excelencia en Experiencia Cliente
Excelencia en Servicio al Cliente: La importancia del Nombre
Como vender más controlando el tunel de conversion del
shopper - Anuor Aguilar
Marketing Experiencial: ¿Cómo comunicar nuestra marca en los
tiempos de las redes sociales?
¿Cómo hacer una Planificación Estratégica Exitosa en 5
etapas?
Cómo Ganarle a la Competencia sin bajar los Precios - El
Factor del Valor Diferencias
Puedes escribirme a mi correo: anuoraguilar@gmail.com
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