Marketing Experiencial La suma de emociones: Un tatuaje llamado sentimiento.
“Todo
detalle suma en esta relación
emocional
positiva que deseamos
convertir
finalmente en un romance
entre marca y persona.”
La suma de emociones: Un tatuaje llamado
sentimiento.
La
emoción es pasajera mientras que los sentimientos son eternos. Por eso, nuestro
objetivo en marketing experiencial es convertir la suma de las emociones en un
sentimiento positivo hacia nuestra marca.
Un
sentimiento es como un tatuaje que es una figura compuesta de miles de pequeños
puntos. De la misma manera, un sentimiento es la imagen generada por la acumulación
de muchas emociones por intensidad o frecuencia. Los sentimientos pueden ser
varios y es la suma de varias emociones (aquellas más intensas tenderán a
grabarse con mayor profundidad y convertirse en sentimientos). Los sentimientos son varios, y algunos de
ellos fueron descritos por Schmitt en su obra del año 1999, y tienen los
siguientes componentes: Enfado, miedo, romántico, optimismo, descontento,
vergüenza, amor, alegría, preocupación, envidia, tranquilidad, entusiasmo, tristeza,
soledad, satisfacción.
“Los fanáticos son personas a las cuales hemos
conquistado enamorándolas románticamente.”
Una golondrina no hace el verano ni una
emoción un sentimiento.
La
emoción está guardada en nuestra biblioteca de corto plazo y por más impactante
que haya sido, tiende a desvanecerse sino recibe la secuencia de estímulos correctos.
Es decir, una marca sólo obtiene un sentimiento, que será duradero, si es que
genera emociones repetitivas y consistentes en el tiempo. Una golondrina no hace el verano ni una
emoción un sentimiento. Por eso, una marca no sólo debe de quedarse en la
primera cita - único impacto emocional - sino en acciones repetitivas buscando
la relación de largo plazo.
Los
sentimientos son la evaluación acumulada de nuestras experiencias pasadas,
positivas o negativas. Es algo similar a los libros que hemos leído, marcado y
guardado en nuestra biblioteca de largo plazo que nos permiten recurrir a ellos
en caso de algún incidente. De este modo, podemos estar más cerca de lo que nos
genera bienestar – amor y atracción - y
más lejos de lo que representa un peligro para nosotros – odio y rechazo-. Esto
es simple, primitivo y natural, como todo lo que nos mueve como humanos. Al
entenderlo bien lo podemos convertir en una potente herramienta de marketing
para conectar emocionalmente y sumar fanáticos a nuestra marca. Los fanáticos
son personas a las cuales hemos conquistado enamorándolas románticamente.
Generando los imanes positivos.
La
conformación de un sentimiento es un proceso donde muchas emociones impactantes
(efecto sorpresa) o relevantes (estructuralmente beneficiosas) son guardadas y
acumuladas en nuestra memoria de largo plazo. Por otro lado, muchas otras, por intrascendentes
o inútiles para nuestra vida, serán descartadas y olvidadas. La pregunta para
nuestras marcas es: ¿Cuáles experiencias estamos generando y que tipo de
emociones estamos creando en las personas?
Tenemos
que colocar imanes positivos en cada experiencia que implementemos con nuestra
marca. Un imán positivo es una actividad relevante, impactante o diferencial
que permite generar una emoción en la persona. La consistencia en el tiempo de
estos imanes - misma frecuencia, intensidad y dirección estratégica - es la que
nos permitirá ser colocados en la lista de emociones elegida para ser guardadas
por las personas.
Las marcas para relacionarse con
las personas crean experiencias positivas en contextos controlados. Pequeños
detalles agregados en el proceso de experiencia hacen grandes diferencias.
Estos pueden ir desde factores aparentemente imperceptibles como una sonrisa, saludar
por el nombre o colocarlo en un vaso, la temperatura del local, la altura y
textura de la mesa, la rapidez de atención, etc. Todo detalle suma en esta
relación emocional positiva para permitirnos convertir esta relación en un
romance entre marca y persona.
Lo
que aprendamos de nuestras experiencias pasarán a formar parte de nuestra
reacción (movimiento) frente a hechos futuros. Por eso una persona que tenga
sentimientos positivos hacia una marca, la preferirá por sobre cualquier oferta
transaccional que le sea presentada. Snakers & Zajdman en el 2010
definieron al marketing experiencial como una nueva manera de hacer que los
clientes vivan una experiencia a través de la creación de emociones. Por lo
tanto, tiene como objetivo crear emociones en los clientes para que disfruten
una experiencia afectando su actitud y comportamiento como compradores.” Por eso, una marca que ha generado sentimientos
positivos en las personas no solo será deseada y preferida, sino además será
defendida más allá de la parte racional.
Aquí les alcanzo también algunos links a mis videos sobre
este tema:
El Círculo Dorado de la Excelencia en Experiencia Cliente
Excelencia en Servicio al Cliente: La importancia del Nombre
Como vender más controlando el tunel de conversion del
shopper - Anuor Aguilar
Marketing Experiencial: ¿Cómo comunicar nuestra marca en los
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¿Cómo hacer una Planificación Estratégica Exitosa en 5
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Cómo Ganarle a la Competencia sin bajar los Precios - El
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Puedes escribirme a mi correo: anuoraguilar@gmail.com
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