Marketing Experiencial El Secreto Mejor Guardado es este.
TÚ ERES
ESPECIAL, TÚ EXISTES Y TÚ ME IMPORTAS.
David Copperfield, cuyo verdadero
nombre es David Seth Kotkin, nació en Metuchen el 16 de septiembre de
1956. Es un ilusionista de Estados
Unidos que es considerado como uno de los representates emblemáticos de la magia
actual y uno de los más reconocidos en su genero. Tiene diversos actos de
ilusionismo reconocidos mundialmente y que van desde el desaparecer la Estatua
de la Libertad, levitar sobre el Gran
Cañón de Colorado o pasar a través de la Gran Muralla China.
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Para los hombres, la magia siempre
ha estado entre la realidad y la fantasía, entre la ciencia y la brujería, o en
el medio de la ilusión de los creen y la incredulidad de los que dudan. Esa
sensación de algo sobrenatural que nos rodea es como un puente anhelado que nos
ha acompañado desde los inicios de la humanidad. Como explica Liceo Franco:
“Para algunos historiadores la magia es algo primitivo. El hombre busca soluciones
inmediatas a sus problemas y ha tratado de encontrarlas en las fuerzas ocultas
de la naturaleza. En cualquier estudio sobre la evolución del hombre, como ser
social, observamos la autoridad de un individuo sobre los demás (hechicero,
sacerdote, etc.), que intenta controlar esa fuerza y usarla a su favor. Se
considera que la magia está más próxima de la ciencia que la religión, puesto
que la magia depende de la realización de una acción específica para que un
favor o petición sea realizada por un espíritu o divinidad siendo posible dar
órdenes e instrucciones a un ser sobrenatural para que éste cumpla nuestros
deseos. Al contrario, en la religión todos los hombres están sometidos al poder
de unos dioses supremos en cuyas manos está el destino de la humanidad.”
“Si a las personas las tratas como
transacciones,
ellas te tratarán como un desconocido.
Si las tratas como personas,
ellas te trataran como un eterno
amigo.”
Esa acción llamada “magia”, donde
logramos crear una experiencia que sorprende, genera una emoción en las
personas. Un mago hace participar, involucra, conecta y convierte a su
audiencia en un elemento activo de todo ese proceso. En este sentido, marketing
experiencial es parecido a la magia, con
el requisito adicional de la necesidad de construir valor para la marca. Este
“hacer sentir” a las personas genera situaciones inolvidables tal como la
poetisa Maya Angelou resumió muy bien: “La gente olvidará lo que has dicho, la
gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo las hiciste
sentir.” No importa lo que digas o hagas, siempre que logres impactar haciendo
sentir emociones positivas en las personas. Si a las personas las tratas como
transacciones, ellas te tratarán como un desconocido. Si las tratas como
personas, ellas te trataran como un eterno amigo.
En marketing experiencial trabajamos
con personas que reaccionan ante los estímulos externos y generan emociones
positivas: humor, alegría, interés, tranquilidad, diversión, orgullo, etc; o también emociones
negativas como: ansiedad, ira, tristeza o culpabilidad. Siempre las personas
son personas en esencia y en marketing experiencial, esas personas son el
centro de nuestra actividad para lograr esa excelencia en experiencia cuando
asumen el rol de cliente, shopper o consumidor.
Cuando movemos los hilos de la conexión
emocional para convertir marcas normales en amadas, entramos al interior de las
personas. Estas emociones están basadas en nuestras respuestas cognitivas, es
decir en las creencias y pensamientos respecto a algo. Está radicado en el
interior de cada uno de nosotros y es algo contra lo cual no podemos luchar por lo que preferimos dejarlo fluir para
sentirnos bien. Esto, con cada conexión emocional lograda, quedará guardado en
alguna parte de nuestra memoria, en un sentir, y por lo tanto condicionando a
que una parte de nuestra relación interna logre pasar desde la emoción al
sentimiento.
Esto lo logró la marca Apple con sus tiendas
experienciales donde la suma de contactos sensoriales permiten al usuario
ingresar a un mundo distinto donde las emociones son potenciadas. Este es el legado
de la Apple Store de la Quinta Avenida, icono de la empresa de Cuppertino, donde
Steve Jobs buscó “literalmente” meter a las personas dentro de la marca. Su fundador deseaba crear experiencias y
tratar a las personas como personas, dejarles sentir ese “tú existes” y llevar
un negocio donde las personas están antes que las meras transacciones.
Te recomiendo este video de Experiencia cliente:
Como hacer un CUSTOMER JOURNEY MAP o MAPA DE EXPERIENCIA CLIENTE | Las 7 ETAPAS (Completas) | CX
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Cada “respuesta emocional” (movimiento
interno) generará en consecuencia una “respuesta conductual” (movimiento
externo) que se reflejará en el comportamiento hacia el producto o la marca.
Esto se convertirá en una recomendación, recompra, alejamiento, rechazo,
busqueda, consumo, etc. Este
sentimiento: “Yo amo a Apple” o “Yo amo a Samsung”, se verá reflejado en los
comportamientos de las personas en forma de transacciones. Esto nos comprueba
que pensar en personas nos trae como consecuencia un mayor valor en forma de
ingresos para nuestra empresa. Nuevamente vemos que la magia del marketing
experiencial está en permitir poner a las personas antes que las transacciones
pero seguir haciendo muchos negocios.
Todo en el amor cuenta,
especialmente cada pequeño detalle cuenta donde lo más importante será hacer
sentir a las personas algo como: “Tú eres importante, tú me interesas y tú
existes.” Esta es la magia del marketing experiencial, que convierte al
marketing sensorial en la puerta al marketing de emociones y sentimientos.
“Si logras construir una gran
experiencia de compras,
los clientes se lo dicen unos a
otros.
El boca a boca es muy potente.”
Jeff Bezos
El secreto mejor guardado es este.
Las empresas que tienen la bandera
de la excelencia poseen un secreto muy
bien guardado y todas tienen el mismo patrón de comportamiento. Cuando
estudio las razones por las que las marcas son existosas y que resaltan la
cantidad de fanáticos que poseen, encuentro tres factores que se repiten de
forma constante en cada acción que realizan: Tú me importas, tú existes y tú
eres especial.
No es nada complejo y hasta parece
que esa mezcla de algunas variables comunes como: un saludo, ajustar la
temperatura del ambiente, la flexibildad, una sonrisa, los detalles, la
anticipación o algunas palabras precisas en los momentos adecuados. ¿Todo muy
simple? Por supuesto que sí, ya que la simplicidad tiene un poder más grande
que la misma complejidad.
“Todos los cocineros tienen los
mismos
ingredientes a su disposición pero
sólo
algunos tienen el don de
convertirlos en maravillas.”
Tres motores que mueven al mundo.
La metodología de marketing
experiencial tiene tres gatilladores muy simples pero potentes para generar
emociones positivas. Más potente, inclusive, que el hacer o decir es el “hacer sentir”
a las personas lo siguiente:
1) Tú me importas.
2) Tú existes.
3) Tú eres
especial.
Muchas veces las empresas no pueden
controlar la totalidad de los hechos o la posibilidad de servir a sus clientes.
Por ejemplo, si el cliente quiere que su pedido sea entregado en 24 horas y
nuestro minimo tiempo de entrega es de 36 horas, no podremos cumplir con su
deseo; o si quiere comprar al crédito sin tener todos sus documentos completos,
tampoco podremos venderle en esas condiciones. En general, habrá casos en donde
todos los deseos no podrán ser cumplidos, por más que tengamos las ganas o predisposición de hacerlo. Sin embargo, lo
que hagamos o digamos no es tan importante como lo que le hagamos sentir; y
aquí entra el secreto de los tres impactos del marketing experiencial: “tú me
importas, tú existes y tú eres especial”.
Tú eres especial.
En muchos lugares nos atienden muy
bien como parte del proceso transacional a lo que se llama: “buen servicio”.
Ahora, si deseamos movernos hacia la excelencia en experiencia la pregunta
sería: ¿En cuantos lugares nos han hecho sentir especial?
Para graficar este concepto voy a
irme al lado opuesto explicando con una breve historia, por qué “no me sentí tan
especial”. Hace unos meses fui a una florería a enviar un arreglo por el
aniversario de uno de nuestros clientes. La persona que me atendió me mostró
las alternativas que ofrecían hasta que elegí la que me pareció la más adecuada.
Pregunté si tenían un servicio de reparto y me respondieron que sí, pero que
tenía un costo adicional. Todo bien hasta ese momento, ya que es natural que
algunos lugares no tengan incorporado costo del reparto. No resaltaba con esto
de entre las otras florerías pero no esperaba más de un pequeño centro de venta.
El problema surgió cuando estaba
escribiendo la dirección y le pregunté sobre el monto de recargo por el envío y
me dijo:
-
Son cinco dólares si está dentro del distrito y diez si
es fuera.-
Le escribí la dirección en un papel
y se lo entregué.
-
Son diez dólares por el transporte – indicó.
Sorprendido porque la oficina de mi
cliente estaba muy cerca, le pregunté si estaba en lo correcto. Él levantó la
mirada como diciéndome: “¿acaso eres tonto? Ya le dije que son diez dólares.
Yo volví a insistir pues el lugar
quedaba muy cerca y el dependiente con cara de pocos amigos me dijo:
-
Ese lugar queda al otro lado de la calle, es número
impar y por lo tanto es del otro distrito. La acera de de esta zona son los
números pares. Son cinco dólares de este lado de la calle y diez del otro
porque ya es otro distrito.
Lo que me molestó (emoción
negativa) no fue el monto del dinero como cliente sino lo que me hicieron
sentir como persona. Era un simple: “Tú no eres especial. No voy a hacer
ninguna excepción contigo. No importa si la camioneta se cuadre de este lado y
el chofer pueda cruzar caminando. No lo vamos a hacer porque usted no es
especial.” Nuevamente no importa lo que te digan (eso lo puedes olvidar) sino
como te hagan sentir (guardado como emoción negativa).
Hay muchos casos de este tipo donde
por cumplir ciegamente los parámetros que nos indican dejamos que pasar
oportunidades para convertir compradores en clientes recurrentes. Un caso muy
reciente en en sentido contrario a lo que debe de hacerse es una aerolínea en
latinoamérica que ha pasado de ser una marca de servicio a convertirse en una
empresa transaccional. Es una marca que cree que ha evolucionado para ser de
bajo costo (low cost) sin darse cuenta que ha involucionado convirtiendose en
una fábrica de generación de emociones negativas en sus clientes. Ahora, además de haber reducido el espacio
entre asientos a un nivel ridículo, cobran por cada equipaje y te venden hasta
el café que ofrecen. Han puesto como “un mercado” dentro del avión. Dentro de
esta política extremadamente mercantilista han puesto precio a cada espacio y si
deseas elegir asientos; los de adelante cuestan más, los de ventana o los que
están colocados en las filas de emergencia. Es decir, la aeronave es un mapa de
de venta de ubicaciones. Pero todo esto está bien porque en un libre mercado todos
pueden elegir que marca utilizar. Siempre hay alternativas para utilizar otra
aerolínea o si deseas tmabién puedes viajar en bus.
Sin embargo, lo importante no es lo
que te hacen sino como te hacen sentir. Esta historia comienza en este punto, cuando
una vez tuve que usar esa marca y me encontré con un amigo tomando también el
mismo vuelo. Él estaba sentado en la fila nueve y yo en la fila doce. Sólo tres líneas de diferencia. Como el avión
estaba casi vacío y la puerta del avión ya cerrada, me acerqué a la aeromoza
para preguntarle si me podía mover hacia adelante ya que el asiento estaba
disponible. Su respuesta fue la siguiente:
-
Señor, si usted se mueve al costado de su amigo tendrá
que pagar la diferencia de tarifa por ese asiento. Pero si su amigo se mueve
para atrás, él no tendrá que hacerlo porque las de atrás cuestan menos.
-
Señorita, pero el avión está vacío y son sólo tres
líneas – respondí.
-
¡Esa es la política de la aerolínea! Lo siento –
respondió y me miró como diciéndome: “Mejor vuelva a sentarse porque está
ocupando el pasillo.” Lo cual supongo también habían lotizado y puesto precio.
Mi pedido no se trataba de subir de
clase económica a una de negocios sino sólo de moverse tan sólo tres líneas en
un avión casi vacio. Tampoco eran los cinco dólares adicionales que cobraban
por escoger tu asiento o los siete dólares de diferencia que salía poder estar
en la fila nueve en lugar de la doce. Lo importante fue la emoción negativa que
generaron al hacerme sentir: “Tú no eres especial, tú no existes.” Tú para
nosotros eres más que una transacción y es mejor que te comportes tan sólo como
eso.
“Cualquier tonto convierte un
producto en un servicio de bajo costo y transaccional. Se requiere algo de genialidad
para hacerlo y seguir conectando emocionalmente de forma positiva con los
clientes.”
¿Cómo queremos hacer sentir
nuestros clientes? Miren bien la pregunta y encuentren la diferencia entre el
concepto de “servir” y el de “hacer sentir”. El primero está dentro de lo
esperado por nuestros clientes y por lo cual van a evaluar nuestro servicio:
Muy bueno, bueno, regular o malo. Esas son las caritas felices o tristes que a
veces llenamos en algunas encuestas que nos entregan al final del servicio.
La parte experiencial está más allá
en el “hacer sentir”, y crear esas emociones positivas posiblemente imperceptibles racionalmente y
que que nos traerá de vuelta una y otra vez hacia esa marca.
No importa el negocio que tengamos,
así sea un kiosko, un puesto de mercado o el de un lustrador de calzado de la
calle. Todos estos son “operadores de bajo costo”, pero, ¿hacen sentir mal a
sus clientes? Todo lo contrario. Buscan que te sientas muy bien para que regreses
siempre: “Caserito vuelva pronto” o “Señora Juanita que gusto que le haya ido
bien a su hijo en el colegio.” Sin embargo, por más que estos negocios sean
operadores de bajo costo, el lustrabotas no te dice con cara larga, como la de
la aeromoza de esa línea aerea: “Si deseas leer el diario te cuesta un dólar adicional
o si quieres que te lustre el calzado sentado, te costará dos dólares mas.” Ser
un operador de bajo costo no significa ser un mercantilista transacional sino
por el contrario es ofrecer un buen servicio según la expectativa esperada pero
sorprendiendo con cada pequeño detalle positivo que no nos cueste dinero
adicional. Pequeños detalles hacen grandes diferencias. Inclusive siendo un
producto de bajo costo no tienes la necesidad de volverte transaccional.
Recuerda que el secreto es priorizar a las personas sobre la transacción,
generando emociones positivas que nos muevan a ser una marca amada. “Cualquier
tonto convierte un producto en un servicio de bajo costo y transaccional. Se
requiere de genialidad para hacerlo y seguir conectando emocionalmente de forma
positiva con los clientes.”
“Los clientes compran por sus
razones,
no por las tuyas”.
Orvel Ray Wilson
Tú existes.
¿Cómo hacer sentir a una persona
que existe para ti? ¿Cuáles son los factores que permiten que alguien se sienta
feliz con tu presencia? ¿Hay formas de estar ausente mientras estas aún en el
mismo lugar?
En la película “Click” del año
2006, protagonizada por Adam Sandler, Michael Newman logra encontrar un control
universal que le permite saltar el tiempo librándose de las partes molestas de
la vida cotidiana como la cena familiar, un resfrio o discusiones con la
esposa. Sin embargo, el misterioso vendedor llamado Morty que se lo entrega, le
indica que si hace esto, su cuerpo estará como en piloto automático y no sólo se
perderá las partes malas de la vida sino además todas las buenas que están en
el medio. Al avanzar la trama, Michael Newman se da cuenta que se ha dejado de
vivir una vida simplemente por no haber estado presente.
De la misma manera sucede cuando
ponemos el televisor en la hora de almuerzo cuando estamos con la familia,
abrimos nuestros teléfonos celulares en el paseo de fin de semana, leemos el
diario, a pesar que hay alguien cerca o hablamos a una persona sin mirarla a
los ojos porque estamos haciendo una tarea rutinaria. Simplemente le estamos
haciendo sentir que: “tú no existes”.
¿Alguna vez en tu oficina te has
acercado a alguien para hablarle y sigue sentada escribiendo en su computador;
levanta un poco la cabeza y te dice sin mirarte: “Te estoy escuchando.” Pasan
unos segundos más y tú sigues parado ahí frente a ella pensando: ¿Qué hago?
¿Será mejor que yo regrese más tarde? Hay una emoción negativa que recorre tu cuerpo
pensando: “Me ha hecho sentir que no existo y que no soy sufientemente importante
como para detener lo que estaba haciendo.” Esa emoción, aparentemente sacada de
una película de Woody Allen, es la que a veces nos “hacen sentir” ante una
llamada a la central de la compañía telefónica o de un ministerio público:
“Marque el seis si no desea existir.”
¿Qué pasa en las empresas cuando
vamos para ser atendidos? ¿Nos relacionan con una persona o con una
transacción? Nos “hacen sentir” que existimos o que somos una pieza más de una
atención rutinaria del día? Cerremos los ojos e imaginemos que estamos entrando
a un banco. Hemos cruzado la puerta y nos dirigimos hacia la ventanilla para
hacer una operación y al preguntar nos entregan un formulario diciendo sin
mirarnos: “Llene esto y luego regrese, por favor”. O también cuando en el mismo
banco nos llaman por un número: “AIO569 pase a ventanilla ocho”. ¿Somos
personas o somos una transacción para ellos?. Tal vez para aquellos que nos asignan un
número simplemente “no existimos” o por lo menos, eso es lo que nos hacen
sentir.
Debo de resaltar que hay algunas
excepciones ya que en Perú un banco, llamado Interbank, ha hecho un esfuerzo
por cambiar esta llamada numérica por una donde nuestro nombre aparece en la
pantalla. Es un buen esfuerzo en la dirección correcta porque nos da a entender
que detrás de la atención y servicio (transacción) les interesa nuestra
experiencia (persona). Es un buen giro y ejemplo para aquellas instituciones que
también ponen filas de atención segregando a los clientes de los “no clientes”
y a los VIPS en filas preferenciales. ¡Increíble que no se den cuenta lo que
están gritando! Por un lado de dicen a los VIPS: “Ustedes son importantes”, que
está bien y les ayuda a fidelizarlos. El problema está en el otro 90% de
clientes a quienes también le están gritando: “¡Tú no existes! ¡No me importas!
¡Tampoco eres tan especial como para esforzarme en que tengas filas mas cortas
o esperes de forma mas placentera!”
En la cultura de excelencia en experiencia
cliente, todos nuestros clientes son muy importantes. Todos tiene un excelente
trato y servicio. Si deseas que tus VIPS tengan beneficios especiales, pues que
los otros grupos no se den cuenta de la discriminación. Un buen ejemplo de este
tipo de atención preferencial son los clientes ENALTA del banco BCP que son
atendidos en oficinas especiales fuera del público, tienen tarjetas, beneficios
e invitaciones especiales que permiten su fidelización. Todo eso está bien, pero
nunca los otros grupos deben de sentir las diferencias en los sitios de
atención. A los que no les “das” beneficios, los estás “haciendo sentir” mal y
eso nunca te lo perdonarán. No es lo que
hagas sino como haces sentir a las personas.
Tú me importas
¿Cuántas veces hemos estado parados,
esperando frente a una ventanilla de un banco, llamando frustantemente a una
empresa de telefonía o girando en círculos ante una gestión estatal?
Recordemos, ¿Cuál fue nuestro sentimiento más allá de la atención que
recibimos?
Muchas veces nuestra frustración y
enojo (emociones) no se generan por el tiempo de espera o mala atención sino
porque comenzamos a sentir que “no les importamos”. No hay nada peor para una
persona que una empresa le grite en la cara: “¡Tú no me importas!”
“Tus clientes más descontentos son
tu
mayor fuente de aprendizaje.”
Bill Gates
Este artículo es un extracto de mi libro FANÁTICO: MARKETING
EXPERIENCIAL MÁS ALLÁ DEL SERVICIO AL CLIENTE.
Aquí les alcanzo también algunos links a mis videos sobre
este tema:
El Círculo Dorado de la Excelencia en Experiencia Cliente
Excelencia en Servicio al Cliente: La importancia del Nombre
Como vender más controlando el tunel de conversion del
shopper - Anuor Aguilar
Marketing Experiencial: ¿Cómo comunicar nuestra marca en los
tiempos de las redes sociales?
¿Cómo hacer una Planificación Estratégica Exitosa en 5
etapas?
Cómo Ganarle a la Competencia sin bajar los Precios - El
Factor del Valor Diferencias
Puedes escribirme a mi correo: anuoraguilar@gmail.com
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