Marketing Experiencial Los casos de Zappos y Harley Davidson
Zappos y la experiencia de compra
La empresa comenzó en el año 1999
como una tienda on-line de venta de zapatos con medio millón de dólares
colocados directamente por su fundador Tony Hsieh porque no encontró más
inversionistas que creyeran en su idea.
Zappos tiene una cultura de
excelencia en experiencia cliente y siempre cubre la atención con detalles
excepcionales. Cada acción cuenta cuando se persevera en alcanzar la
excelencia. Las bases de su cultura están escritas y compartidas en su página
web y son los siguientes consejos:
1. Proporciona WOW a través del
Servicio.
2. Abraza e Impulsa el cambio.
3. Crea diversión y un poco excentricidad.
4. Sé aventurero, creativo y de
mente abierta.
5. Persigue el crecimiento y el aprendizaje.
6. Construye relaciones abiertas y
honestas con comunicación.
7. Construye un grupo positivo y un
espíritu de familia.
8. Haz más con menos.
9. Sé apasionado y determinado.
10. Sé humilde.
Zappos por definición no es una
empresa que vende zapatos on-line, es una organización que piensa en las
personas como eje central de su negocio y luego como consecuencia de ello
llegan las ventas del calzado. Nuevamente nos encontramos con la premisa:
“primero las personas, luego las transacciones.” ¿Por qué comienza ser
repetitivo en las marcas exitosas este pequeño cambio de prioridad? Como
comenta Ana Canal en su artículo para Cyberclick “Wow a
través de su servicio y su experiencia”: Zappos gusta porque es diferente e
innovador. La gente queda sorprendida por lo que han experimentado en el
momento de interactuar con esta marca, por lo que lo comparten con sus
contactos. Y lo que les atrae es haber vivido un impacto emocional muy fuerte.
Zappos
demuestra que siempre busca nuevos desafíos. Llama la atención a los
consumidores y hace que se movilicen para conocer las nuevas sorpresas que la
empresa les tiene preparadas, vía Facebook, Twitter, etc.”
“Las
actitudes, no las crean las marcas,
sino las
personas que las viven.
Las
marcas sólo pueden crear
el
contexto adecuado para que eso surja”.
Branzai
Harley Davidson
Otro ejemplo de una marca cercana a
sus usuarios es Harley Davidson. Cuando observamos bien a esos rudos
motociclistas, mostrando los dibujos con calaveras en sus cascos negros y
vestimenta de cuero, encontramos a personas viviendo un sueño americano. ¡Vive
la experiencia de recorrer las carreteras siendo libre! Harley Davidson encontró su esencia de marca
en crear emociones positivas en sus usuarios y de esta manera tomó el
salvavidas que la sacó de la bancarrota.
En la década de los ochenta, con la
llegada de las motos japonesas de motores de 1000 cc, Harley Davidson estuvo al
borde la quiebra. Al lado de las modernas máquinas asiáticas, las Harley Davidson
parecían una cafetera de tienda de carretera. Su sonido tosco y diseño clásico
le auguraban un fin cercano ante la llegada masiva de nuevos diseños y caída
constante de participación de mercado. ¿Dónde estuvo la tabla salvadora esta
marca? En la experiencia Harley Davidson.
Debajo de esas rudas vestimentas de
cuero seguramente encontraremos a unos contadores o dentistas que ya cerca de
la jubilación comienzan a tener el tiempo y el dinero para poder agregar
emociones adicionales a lo que fue una vida sedentaria y aburrida. Como afirma Borg,
Kivi & Partti en su obra del año 2002: “La experiencia es siempre única y
diferente dependiendo de los asuntos y antecedentes personales. Las
experiencias están compuestas por percepciones sensoriales y significado que
los individuos han creado combinándolas con las sensaciones.” Todos queremos
experiencias nuevas y en este caso, Harley Davidson entregó la receta perfecta
para recuperar esa sensación de libertad asociada con un orgullo nacional.
Harley Davidson supo encontrar su
esencia y mejor defensa en la parte subjetiva de los usuarios. Al girar su
enfoqué y centrarse en las personas, cambiando al “tú existes”, encontró las
respuestas que buscaba para alcanzar el éxito. Reforzando este concepto, Brakus
Schmitt en el 2009 definió la experiencia de marca como una respuesta subjetiva
e interna de las personas (sensaciones, sentimientos y cognición), y
comportamiento evocado por los estímulos relacionados a la marca que son parte
del diseño, identidad, empaque, comunicaciones y entorno.” Todo el producto se
convirtió al mismo tiempo en una llave hacia la experiencia del usuario sumando
fanáticos a la marca. De esta manera, Harley
Davidson encontró su respuesta buscando en el interior de las personas y supo
decodificar el significado que buscaban como experiencia, más allá del mismo
producto. Como Leppiman & Same explican: “La experiencia representa una
relación entre una actividad perceptiva personal y una situación de la vida,
que es de especial significado para el individuo. Las experiencias ayudan a las
personas a conectarse con una marca y tomar decisiones inteligentes e
informadas de compra.” Esta relación marca-persona al convertirse en una marca
inspiracional, cercana y conectada, permitió a Harley Davidson conseguir una
legión de fanáticos suficientemente grande y poderosa para volver al camino del
crecimiento y la rentabilidad.
Aquí les alcanzo también algunos links a mis videos sobre
este tema:
El Círculo Dorado de la Excelencia en Experiencia Cliente
Excelencia en Servicio al Cliente: La importancia del Nombre
Como vender más controlando el tunel de conversion del
shopper - Anuor Aguilar
Marketing Experiencial: ¿Cómo comunicar nuestra marca en los
tiempos de las redes sociales?
¿Cómo hacer una Planificación Estratégica Exitosa en 5
etapas?
Cómo Ganarle a la Competencia sin bajar los Precios - El
Factor del Valor Diferencias
Puedes escribirme a mi correo: anuoraguilar@gmail.com
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