Marketing Experiencial Del Servicio a la Experiencia de la Persona
LA TRILOGÍA
DEL ÉXITO: PRODUCTO, SERVICIO Y EXPERIENCIA
¿Qué es el producto?
Desde un punto de vista marketing, el producto es un conjunto
de elementos que pueden ser tangibles o intangibles y que entregan un beneficio
determinado al utilizarlo. La parte intagible también la aporta la percepción
que las personas tengan hacia la marca. Es decir, un producto a través de la
marca puede tener diferentes valores
percibidos dependiendo de la persona que lo esté utilizando. Por ejemplo,
alguien que no haya escuchado de la marca Audi, no estará dispuesto a pagar un
precio alto por ese automovil debido a que sólo considerará los atributos
intrinsecos al mismo al momento que el vendedor se los explica.
“La regla del marketing
experiencial es: Asegura que tu producto sea bueno, tu servicio sobresaliente y
tus experiencias únicas y diferenciadas.”
Para que la marca sea exitosa, el producto debe de ser bueno
o por lo menos estar alineado con su beneficio esperado. Un producto malo,
nunca será existoso ni perdurará en el tiempo. Es decir, la primera base para
el éxito del marketing experiencial es asegurar un buen producto en relación a
las expectativas creadas. Por ejemplo, si tenemos un restaurante, nuestros
platos deben de estar alineados con la expectativa de los comensales. Si la
comida es mala, el restaurante quebrará no importando que mezcla de servicio o
experienca coloquemos sobre ella. Entonces, la regla del marketing experiencial
es: asegura que tu producto sea bueno, tu servicio sobresaliente y tus
experiencias únicas y diferenciadas.
Aquí es importante hacer la separación del concepto de valor
del producto (percepción) y el precio del producto (monetario). Para que una
transacción se lleve a cabo, es decir compren tu producto; la percepción de
valor debe de ser superior a la del precio que queremos cobrar. Esto nos
convierte en nuestros principales competidores ya que tenemos que mejorarnos
contínuamente para generar más valor percibido que el precio que deseamos
cobrar. No hay nada más retador que competir con uno mismo.
“Hagas lo que hagas, hazlo tan bien
para que vuelvan y además traigan a
sus amigos”
Walt Disney
¿Cómo agregamos valor
al producto?
Desde inicios del siglo XXI se detectó que la
“experiencia-consumidor” y “experiencia-cliente” eran piezas fundamentales en
la mezcla del nuevo marketing. ¿En que aportó este nuevo ángulo metolológico? Hasta
ese momento los pensadores se habían concentrado en mejorar el servicio para
usarlo como arma diferenciadora en la actividad marketing. Esto les dio buenos
resultados para agregar valor sobre el producto en esas últimas décadas del
siglo XX. Pero con el tiempo se dieron cuenta que también el servicio podía ser
copiado, por lo que los nuevos pensadores comenzaron a resaltar que el servicio
en sí mismo aportaba valor pero era insuficiente para generar un diferencial
permamente e inigualable. Ya Schmitt en su libro del año 1999 y LaSalle &
Britton en sus documentos del 2003 agregaban un nuevo elemento concluyendo que el
factor llamado “experiencia” sería el nuevo elemento diferenciador en la
construcción de las marcas.
Desde inicios de los años ochenta se había generado una
corriente de metodologías de servicio al cliente debido a que los japoneses
lograron acercarse a la tecnología norteamericana mediante la filosofía de “copia
primero y mejora después”. En pocos pasos largos, la producción asiática había
alcanzado y sobrepasado en varias categorias a los productos norteamericanos
que veían caer sus producciones de televisores, refrigeradoras y automoviles.
“Tu objetivo como empresa no es
tener solamente el mejor servicio al cliente, sino que sea legendario”
Sam Walton.
Del producto al servicio,
un camino necesario.
¿Cómo podían defenderse las organizaciones norteamericanas de
este ataque tan frontal como dañino por parte de los japoneses? En esa década
de los años ochenta todos los pensadores se concentraron en crear una nueva
metodología de mercado diferencial que les permita tomar distancia frente al
avance japonés. Al igual que lo hicieron los ingenieros de producción a inicios
de siglo XX, los de ventas en los años 30 y los de marketing en los años 50; a
mediados de los ochenta surgió la “excelencia en servicio al cliente”. Esto se
convirtió en la ventaja diferencial frente a las empresas asiáticas emergentes
y lograron nuevamente tomar distancia segura frente a unos productos que eran
fácilmente “copiables”.
El “servicio al cliente” fue la tabla salvadora donde muchas
empresas corrieron a refugiarse. Se había encontrado entonces una de las piezas
para fidelizar y aumentar el valor percibido de nuestras marcas más allá del
mismo producto. “Diferenciate mediante el servicio al cliente”, fue la bandera
izada en las trincheras modernas para hacer frente a una tecnología que se
comoditizaba en manos de los japoneses y luego de los coreanos.
Hasta el servicio se
puede copiar.
Sin embargo, al igual que el producto, el servicio también
era imitable, copiable o robable. En esa época surgió el “benchmarking” como
una metodología que convertía en un hecho noble y técnico el copiar las mejores
prácticas del mercado. El “benchmarketing”, también llamado “comparación
referencial” convirtió en metología empresarial lo que antes hasta se podía
llamar “espionaje industrial”. Si bien hay una diferencia técnica y legal entre
ambas, el hecho es que “copiar” ya no resultaba tan malo. Como explica entrepeneur.com
en su artículo sobre el benchmarking: “esta herramienta consiste en hacer una
comparación entre tu negocio y la competencia (tanto directa como indirecta),
así como con comercios líderes en otras industrias u otros mercados con la
intención de descubrir y analizar cuáles son sus estrategias ganadoras y, de
ser posible, aplicarlas en tu propia empresa.”
La ética y la moral parecen ser desde este ángulo más un
juzgamiento social relativo que un hecho absoluto por sí mismo. Buscar lo que
ya descubrió el competidor, e incorporarlo en nuestras acciones, se volvió
parte del plan estratégico de las organizaciones. Si descubro algo, lo imito,
lo copio o lo compro. Así de simple. Poniendo un ejemplo corriente, veamos el
caso de un restaurante exitoso. El dueño descubrió un excelente plato que lo
volvió famoso y le trajo muchos clientes. Al mes siguiente llega otro
restaurante y se coloca exactamente en la acera del frente y trata de copiar el
platillo favorito de su competidor para jalarle la clientela . Sin embargo,
como no lo consigue, decide contratar al cocinero ofreciéndole por el doble del
sueldo y de esta manera “compra” la receta exitosa. Aunque suene poco ético, lo
mismo hacen las empresas tecnológicas al contratar los ingenieros, técnicos,
gerentes o consultores de sus competidores para incorporar buenas prácticas rápidamente.
Toda tecnología de un producto es copiable o comprable.
Siguiendo con el ejemplo del restaurante, al ver ver que
había copiado su plato bandera, el dueño del restaurante original diseña una
nueva estrategia: “diferenciarse por el servicio y no sólo por el
producto”.Para esto, elabora un plan de servicio, entrena a los mozos, las
cajeras y al recepcionista. Todo es un éxito en el corto plazo y recupera su
prestigio y aumenta nuevamente sus clientes.
Al frente estaba el otro dueño, viendo que ya no era
suficiente tener sólo un buen plato (producto) sino que había otro elemento importante
llamado “servicio”. Primero intentó copiarlo, entrenando a su personal pero
finalmente decide que era más fácil tentar al equipo de expertos de su
competidor para que trabaje con él. Un día, al final de la tarde, se paró
frente del restaurante y, como hizo con el Chef, llamó a cada empleado ofreciéndole
más sueldo por pasarse a sus filas. La mitad de los mozos accedieron a la mejor
propuesta y de esta manera logró nivelar rápidamente el servicio que lo había
puesto en desventaja.
Por más que nos parezca una actitud poco ética en este tipo
de accionar podemos sacar una moraleja de la historia: “Todo producto y
servicio pueden ser copiados o comprados rápidamente” La diferencia en producto
o servicio siempre serán una ventaja competitiva temporal.
Del servicio a la experiencia
Entonces, ¿Qué hacer para diferenciarnos de forma estructural
y permanente? La solución está en pasar de la “excelencia en servicio” a la
“excelencia en experiencia”. La primera
es temporal mientras que la segunda es duradera porque se basa en la conexión
emocional que es única, inigualable e irremplazable.
“Cuando quieres alcanzar las
estrellas puede
que no consigas ni una, pero no vas
a
acabar con un puñado de barro
tampoco.”
Leo Burnett.
El sentimiento es inigualable y veremos como, por más que
imiten nuestras acciones, no podrán capturar a nuestros fanáticos de marca.
Pero, ¿Cómo logramos conquistar el corazón de nuestros clientes? ¿Cómo hacemos
que las personas sientan por nosotros ese sentimiento llamado amor. En el
siguiente capítulo veremos en detalle el “secreto” detrás del marketing
experiencial para lograr que las personas se enamoren de ti. Entenderemos
porqué ese “Tú eres especial, tú existes y tú me importas” es la forma como cualquier
persona se terminará enamorando irremediablemente de ti.
Este artículo es un extracto de mi libro FANÁTICO: MARKETING
EXPERIENCIAL MÁS ALLÁ DEL SERVICIO AL CLIENTE.
Aquí les alcanzo también algunos links a mis videos sobre
este tema:
El Círculo Dorado de la Excelencia en Experiencia Cliente
Excelencia en Servicio al Cliente: La importancia del Nombre
Como vender más controlando el tunel de conversion del
shopper - Anuor Aguilar
Marketing Experiencial: ¿Cómo comunicar nuestra marca en los
tiempos de las redes sociales?
¿Cómo hacer una Planificación Estratégica Exitosa en 5
etapas?
Cómo Ganarle a la Competencia sin bajar los Precios - El
Factor del Valor Diferencias
Puedes escribirme a mi correo: anuoraguilar@gmail.com
Comentarios
Publicar un comentario
Todo comentario es bienvenido. Síguenos en:
https://twitter.com/anuoraguilar y https://www.facebook.com/anuoraguilarr/
https://www.instagram.com/anuoraguilar/