El surgimiento del Marketing Experiencial
“Golpeen
con los pies y aplaudan al tercer golpe. ¡Fuerte! Quiero componer algo que emocione a la gente y
que haga sentir la experiencia de estar en un concierto cantando con nosotros” -
explicaba uno de los integrantes de la banda a su grupo. De esta manera, pocos
meses después, en un estadio lleno, se escuchó por primera vez a miles de
personas cantando juntas, emocionadas y guiadas por Freddie Mercury: “¡We will,
we will rock you!” Ese fue el objetivo de “Queen”: crear algo especial, hacer
participar al público, lograr que las personas sean el centro del evento y que sientan
por ellas mismas, con cada uno de sus sentidos, lo que significa vivir la
experiencia de ser parte activa de un concierto.
“Queen”
fue una banda de rock formada en los años 70 por Brian May, Freddie Mercury,
John Deacon y Roger Taylor, que superó a todos sus pares al incorporar
elementos distintos, hacerlo con una actitud diferente, creando elementos de
experiencia que grabaron emociones y sentimientos tan fuertes que trascendieron
a sus propias vidas. Esto es la esencia del marketing experiencial, pasar el
protagonismo desde la marca a las personas para que ellas sean las que
experimenten, sientan y generen emociones y sentimientos positivos hacia la
marca.
Las marcas: nuestros acompañantes
diarios.
Las
experiencias personales han existido siempre como parte de su relación con las
marcas. Estamos rodeados de marcas, de modo que es imposible levantarnos en la
mañana sin cruzarnos con alguna de ellas en los primeros cinco minutos de
nuestro día. Seguramente tomaremos nuestro dispositivo Samsung al momento de
abrir los ojos, revisaremos nuestro WhatsApp o Instagram, en el minuto dos, nos
lavaremos los dientes con Colgate y luego serviremos un Nescafé caliente en una
taza roja. Las marcas nos rodean y en nuestro mundo urbano, casi todo nos
envuelve en una experiencia de marca. La pregunta es: ¿Son todas estas “experiencias
de marca” guiadas y estratégicamente planificadas? La respuesta es: “No todas
lo son”, y aquí reside la diferencia entre experiencia de marca y marketing
experiencial.
Muchos
de los contactos y experiencias que tenemos con las marcas surgen determinadas por
circunstancias no controladas o el azar. Veamos algunos ejemplos: “Nos
levantamos en la mañana y al salir de la ducha pisamos dolorosamente una pieza
de Lego que estaba en el piso, luego vemos que la refrigeradora LG no funciona
correctamente o a media mañana un camión de Coca-Cola choca nuestro automóvil
cuando estaba estacionándose frente a Wal-Mart.”
¿Hubo
marcas en nuestras experiencias de ese día? Sí hubo muchas, pero no todas
fueron planificadas o buscadas intencionalmente. Lo que busca el marketing
experiencial es dejar lo menos posible al azar, para que las emociones generadas
hacia la marca sean positivas. La diferencia entre uno y otro reside en el
grado de planificación con que suceden algunos hechos.
“Si construyes una gran experiencia,
los clientes lo recomendarán a otros.
El boca a
boca es muy poderoso”.
Jeff Bezos
Las
marcas no pueden controlar todo, pero si pueden dejar trazado cuales serían las
experiencias que desean que las personas tengan con ellas. Cuando hablamos de
marketing experiencial es siempre sobre una experiencia estratégicamente
planificada y posteriormente en una ejecución que lleva la idea a la práctica.
1)
EXPERIENCIA:
Todo conocimiento que se adquiere al haberlo percibido a través de los sentidos
el cual puede venir al sentir el viento, escuchar el ladrido de un perro, oler
las flores, etc. Todo es experiencia si lo hemos vivido.
2)
EXPERIENCIA DE MARCA: Cualquier conocimiento relacionado a una marca que se
adquiere al haberlo percibido a través de los sentidos (no necesariamente
planificada). Es el pisar el Lego con los pies descalzos o entrar a un
restaurante o tienda.
3)
MARKETING EXPERIENCIAL: Estrategia para generar un conocimiento planificado
de marca para que sea adquirido al haberlo percibido a través de los sentidos.
Es intencional y planificado.
“Comenzamos a ver que las personas prefieren las
experiencias sobre las propiedades y ya no es necesario comprar el auto del año
sino viajar
a un nuevo destino cada año.”
La
necesidad de generar experiencias positivas se ha ido priorizando conforme los
hábitos de las personas fueron cambiando. Como explica Liliana Alvarado en su
libro Brainketing: “El resultado de este nuevo conocimiento es saber que tenemos
un nuevo tipo de consumidor, sensorial, un consumidor que no sólo compra
beneficios funcionales (soluciones) sino emociones y de autoexpresión, le
interesa las experiencias de consumo y sentirse bien.” Comenzamos a ver que las
personas prefieren las experiencias sobre las propiedades y ya no es necesario
comprar el auto del año sino viajar a un nuevo destino cada año.
Aquí les alcanzo también algunos links a mis videos sobre
este tema:
El Círculo Dorado de la Excelencia en Experiencia Cliente
Excelencia en Servicio al Cliente: La importancia del Nombre
Como vender más controlando el tunel de conversion del
shopper - Anuor Aguilar
Marketing Experiencial: ¿Cómo comunicar nuestra marca en los
tiempos de las redes sociales?
¿Cómo hacer una Planificación Estratégica Exitosa en 5
etapas?
Cómo Ganarle a la Competencia sin bajar los Precios - El
Factor del Valor Diferencias
Puedes escribirme a mi correo: anuoraguilar@gmail.com
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