Marketing Experiencial De la propiedad a la experiencia.
Parece que se ha generado también un quiebre en la relación de
valor que otorgan las personas a las propiedades con respecto a las
experiencias. Este reordenamiento ha hecho que valoren más un viaje por el
mundo (experiencia = activo emocional) que un nuevo vehículo (propiedad = activo
monetario) Prefieren tener la experiencia de un departamento en Cancún que la
propiedad de uno o viajar en un vehículo que sacrificar su tiempo intentando
comprar uno. ¿Será posible que se prefiera la experiencia a la propiedad? ¿Qué
ha cambiado en los últimos años? ¿Por que escuchamos frases como: “Prefiero viajar
y conocer nuevos lugares a estar pagando una hipoteca al banco.”? ¿Es posible
que las personas prefieran las experiencias por sobre las propiedades? ¿Es
posible que prefieran ir al gimnasio saliendo a las cinco de la tarde que
quedarse hasta las diez de la noche para ser ascendido? ¿Qué pasó con aquellos
ejecutivos que trabajaban estresando sus vidas para comprarse el auto del año?
¿Qué pasó con aquel empleado que aceptaba los gritos de su jefe para poder mejorar
su vehículo o pagar la cuota del club? ¿Ha cambiado algo ese mundo que priorizaba
las propiedades, ascensos, inversiones e hipotecas inmobiliarias por sobre su
calidad de vida? Es posible que sí. Veamos.
Hace algún tiempo, en un mundo extraño y lejano, la búsqueda
de la aceptación social estaba ligada al lugar donde vivíamos, los cargos que
teníamos, los títulos universitarios que colgábamos, las empresas donde trabajábamos,
los autos que comprábamos o las marcas de ropa que usábamos. Todo lo hacíamos
para poder tener más amigos que nos hagan parte de su mundo y ser “socialmente
aceptables”; y aunque ahora eso nos parezca bizarro, ese era el mundo donde los
consumidores del siglo XX habitábamos. Valorábamos más la propiedad que la
experiencia como puerta para ser aceptado socialmente y “existir”. Si es que en algún momento alguien dudaba de
este orden, ahí entraban en juego los reforzadores psicológicos llamados: “comerciales
de televisión”, donde aparecía James Bond con su reloj Omega o la modelo subida
en el auto del año recalcándonos: “Si quieres ser socialmente aceptado,
cómprate esta marca de vehículo, usa esta ropa o adquiere este nuevo par de
zapatos.” Extraño, ¿no es cierto? Por suerte, ese mundo ya acabo.
“Marcas más humanas que han comprendido
las nuevas necesidades de las personas y
saben que ahora requieren inspirar
más que sólo decir, hacer o normar.”
Las marcas exitosas son aquellas más cercanas y que reconocen
ese recobrado protagonismo de las personas. Por eso, no es casualidad ni moda,
que se hable de marcas más humanas que sepan inspirar más que sólo hablar. Esta
integridad será percibida por las personas y hará que se acerquen pidiéndolas,
usándolas y recomendándolas. Livy Alvey, en su obra Relationship Marketing,
explica que más allá de que “las marcas se enfrenten a competidores con
productos idénticos, se puede crear lealtad de marca focalizando los esfuerzos
en la conexión emocional.” Esta emoción parte de la experiencia que se genera
en la persona y va luego a incorporarla como algo positivo o negativo hacia la
marca. De la misma manera como comenta Manel Risa en su artículo en Company
Trnd: “Se ha demostrado que aquellas comunicaciones con un mayor impacto
emocional son las que repercuten positivamente sobre las ventas. Es decir,
aquellas acciones de marketing que nos diferencian de la competencia mediante
las emociones nos permiten atrapar la atención del consumidor y crear una
conexión a largo plazo.” La experiencia y los sentidos se convierten, de esta
manera, en las puertas que nos conectan con las personas y que permiten a las
marcas crear y mantener valor emocional sobre el cual se construye
posteriormente una sólida relación comercial.
“Las personas
ahora cuestionan
conscientemente con conocimiento
lo que antes aceptaban inconscientemente
por
desconocimiento.”
La
comunicación del siglo XXI pasó de ser un mensaje marca-consumidor a ser una
conversación persona-persona. Por eso ya no debemos de hablar de consumidores
en nuestras estrategias, ahora las personas quieren ser reconocidas como tales
y han tomado el poder. El mensaje es claro para las marcas con hábitos
tradicionales: “No somos consumidores, somos personas; y premiaremos con
nuestra fidelidad a quien nos trate así”.
Las marcas antiguas hablan de consumidores mientras que las nuevas
conversan con personas.
“La gente habla de cambiar y de adaptación, pero
ellos no ven cuán rápido la competencia está viniendo. Tenemos que movernos. No
tenemos otra opción.”
Bob Greenberg
El
actor principal pasó de un momento a otro del desconocido de la pantalla de
televisión a mi rostro en la pantalla del celular. “La experiencia ahora no es
tuya, ese momento ahora es mío. Si deseas ser mi marca dame experiencia, aparte
de un buen servicio y por supuesto un buen producto.”, parece ser el mensaje de
las personas a las marcas. Elena Alfaro, experta
en experiencia de usuario, comenta: “En pleno siglo XXI la satisfacción del
cliente ya no es suficiente, para diferenciarse se necesitan experiencias. Las
experiencias son fuentes de emociones y las emociones son el motor de la toma
de decisiones. No existe futuro para aquellas empresas que no las tengan en
cuenta a la hora de hacer sus estrategias” Las personas premian las
experiencias generadas por las marcas por sobre la propia lealtad a las mismas.
Los consumidores eran fieles a las marcas, las personas ahora son fieles a la
experiencia.
Aquí les alcanzo también algunos links a mis videos sobre
este tema:
El Círculo Dorado de la Excelencia en Experiencia Cliente
Excelencia en Servicio al Cliente: La importancia del Nombre
Como vender más controlando el tunel de conversion del
shopper - Anuor Aguilar
Marketing Experiencial: ¿Cómo comunicar nuestra marca en los
tiempos de las redes sociales?
¿Cómo hacer una Planificación Estratégica Exitosa en 5
etapas?
Cómo Ganarle a la Competencia sin bajar los Precios - El
Factor del Valor Diferencias
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