Marketing Experiencial y las Apple Store Desde la experiencia hacia la marca
Desde la experiencia hacia la marca
Haber
invertido la relación “transacción-consumidor” por la de “persona-transacción”,
no nos ha quitado la visión de negocio sino por el contrario nos da más fuerza
que nunca. Es natural que las personas se conecten primero emocionalmente antes
de confiar unas en otras. La confianza es parte de lo que debe de transmitir
valor hacia el producto; por eso, generar una relación emocional agrega un potente
escudo protector a nuestro producto y marca. Como explica David Justo en su
artículo en la revista digital Hoyreka: “Dado que el cliente recordará una y
otra vez la experiencia, también recordará el producto, el servicio o el lugar
que le ofreció esa vivencia tan positiva. Los impactos sensoriales son más
perdurables en la memoria que los anuncios tradicionales.” Este impacto, que
llega a través de los sentidos, facilitado por una marca a la cual se graban
estas emociones positivas genera una relación “persona-marca-sentimiento”. El
marketing experiencial cobra cada vez más relevancia como parte de la
estrategia marketing. Mientras más virtual se vuelve el marketing, más realidad
es requerida. Esa es la ley de la compensación. Las personas desean tener
contacto real con quienes han estado teniendo relaciones virtuales de forma
continua. Aquí es donde entra el marketing experiencial. La involucración de
los sentidos es parte de la conexión emocional con la marca. ¿Se puede generar
emoción a distancia? La respuesta es: sí. ¿Podemos mantener sólo una relación
virtual eternamente con nuestros consumidores? La respuesta es: no.
“El contacto real dentro de un mundo cada vez más
virtual es como el oxígeno para nuestros cuerpos. No podemos vivir sin ello.”
Las tiendas de experiencia: Las Apple
Store
Una
marca que aplicó esto de manera genial fue Apple. La creación de las Apple
Store no respondió a un capricho de fin de semana de su fundador. Steve Jobs
comprendió que puede hacerse muchas cosas a distancia, pero siempre las
personas requerirán utilizar sus sentidos: tocar, oler, oír, escuchar y
hablar. Hacer sentir es lograr que las
personas utilicen sus sentidos, es permitir que tengan contacto con su
realidad. Las Apple Store cumplen ese rol de cercanía, que para otras marcas
tecnológicas parecen lugares banales e innecesarias inversiones parecidas a
parques de diversiones. Conexión emocional implica conectar con los sentidos, y
Apple, a pesar de estar en un mundo tecnológico, entendió esto moviéndose con
éxito hacia la generación de experiencias.
En
el año 2010 ya había más de 300 tiendas que permitían a sus fanáticos tener
unos minutos de contacto con la marca y estar literalmente dentro de ella.
¿Parece superfluo? Todo lo contrario. El contacto real dentro de un mundo cada
vez más virtual es como el oxígeno para nuestros cuerpos. No podemos vivir sin
ello. Nuestros sentidos son nuestra puerta de ingreso al entorno, y sin ellos
no generamos emociones. Una emoción es una reacción positiva o negativa al
entorno y necesitamos ese contacto tanto como el oxígeno, el agua o los
alimentos.
“Colocar la tienda insignia de Apple en plena quinta
avenida de Nueva York fue como colocar la bandera en la colina del enemigo
después de una larga batalla.”
El
15 de mayo del 2001, Steve Jobs cursó una invitación especial a un selecto
grupo de periodistas invitándolos a la presentación de la primera tienda Apple.
La Apple Store se inauguró en “Tyson Corner Center” en Virginia, Estados Unidos,
y según algunos comentarios del momento, no habría nada excepcional en la forma
en que Apple vendía sus productos tecnológicos. Otros críticos comentaron que
la corporación, que era una productora, no debía de entrar en el negocio del
retail y competir con sus distribuidores. Pocos se dieron cuenta que lo que
estaba cambiando en ese momento no era la forma de vender tecnología sino la
forma en que la tecnología hacía sentir la experiencia, impactaba en las
sensaciones y generaba emociones.
Un
hito adicional en el marketing de experiencias fue unir dos iconos al mismo
tiempo e incorporar a “la gran manzana” a la otra llamada “gran manzana”. Es conocido que Nueva York recibió el título
de “the big Apple”, allá por los años veinte, en el apogeo del jazz donde los
músicos denominaban así a las grandes ciudades. Por eso, el colocar la tienda insignia
de Apple en plena quinta avenida de Nueva York fue como colocar la bandera en
la colina del enemigo después de una larga batalla. En simbología marketing es
gritar: ¡La victoria es nuestra!
Lo
que hubiera podido ser una fría tecnología de venta de computadoras y teléfonos
cobró calidez y concluyó, en un exitoso camino, con un marketing de
experiencias finamente estructurado. En lugar de un rígido diseño de
laboratorio robótico, terminó pareciéndose a un castillo de Disney, donde el
ensueño y la fantasía se convirtieron en realidad. Por eso la tienda Apple no
se pueda llamar “tienda”; yo lo llamaría Centro de Experiencias Apple: “Ven e
ingresa dentro de tu marca.” La genialidad de Jobs no sólo fue crear un lugar
especial sino de hacerle creer a sus competidores que era una tienda en lugar
de un centro de contacto sensorial con sus consumidores y shoppers. Otra gran
genialidad de Jobs, que otras marcas sólo se dieron cuenta y pudieron copiar
muchas décadas después.
Aquí les alcanzo también algunos links a mis videos sobre
este tema:
El Círculo Dorado de la Excelencia en Experiencia Cliente
Excelencia en Servicio al Cliente: La importancia del Nombre
Como vender más controlando el tunel de conversion del
shopper - Anuor Aguilar
Marketing Experiencial: ¿Cómo comunicar nuestra marca en los
tiempos de las redes sociales?
¿Cómo hacer una Planificación Estratégica Exitosa en 5
etapas?
Cómo Ganarle a la Competencia sin bajar los Precios - El
Factor del Valor Diferencias
Puedes escribirme a mi correo: anuoraguilar@gmail.com
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