Nuestra marca-persona y la conexión emocional

El día de ayer almorzaba con un amigo y me preguntó como podía hacer una persona para crea su propio plan de marketing-persona. ¿Una marca-persona puede ser elevada al mismo nivel que una marca-producto como Apple, Microsoft, o Sony? ¿Cómo puede hacer una persona para crear su propia marca-persona? ¿Es posible librarnos de toda la carga subjetiva cuando hacemos nuestro propio plan de marca-persona?

Cuando hablamos de personas hablamos en gran parte de emociones. El 50% de las decisiones de compra se hacen de forma emotiva. Alineado con esto, las mayores marcas del mundo tienen siempre una fuerte carga emocional en sus características. Esto se trabaja de forma intencional. Coca-Cola siempre se presenta como confiable, amigable y feliz mientras que Pepsi  adopta una posición de seguridad y persona enérgica. ¿Con quién se identifican más los consumidores? Los números hablan. El primero vende cuatro veces más que el segundo. Esto se logra con una sólida  conexión emocional. Por eso un plan de marca-persona debe de contemplar detalladamente cuales son sus conectores emocionales.

Es fácil hablar de conexión emocional cuando nos referimos a una marca-producto. Hay metodologías que tratan sobre la importancia y la forma de lograr está conexión extrínseca más allá del mismo producto. Buscamos insights, hacemos planes, diseñamos una estrategia y operamos eficientemente. Vendemos más y mejoramos nuestra participación de mercado. No es fácil pero no hay ciencia de cohetes en esto.

¿Qué pasa cuando hablamos de una conexión emocional de marca-persona en lugar de una marca-producto? A diferencia de un producto que puede ser estandarizado y colocado de una misma forma siempre, una persona no es estándar, rígida ni estable. Una persona cambia, tiene emociones, estados de ánimo y diferentes grados de concentración.  Aquí reside el primero grado de dificultad.

Tenemos que resaltar que “conexión” es diferente a “atracción”. Atracción es en una vía (una persona puede sentirse atraída por otro) mientras que “conexión” es de dos vías (tiene que ser un sentimiento mutuo). Esta es una pieza clave ya que se requiere una interacción y debe de ser sincera para que dure.

Otro punto es que "emoción", en este sentido, no tiene nada que ver con sexualidad o con amor de pareja. La conexión emocional puede darse entre amigos, compañeros, o entre un vendedor y un comprador. La conexión emocional trata de emociones conectadas: confianza, amistad, sinceridad, gustos similares, actitudes similares, etc. En una conexión emocional estamos hablando de conectores emocionales. Al igual que Coca-Cola logra encontrar los conectores emocionales con sus consumidores, una persona puede encontrar estos mismos conectores con otras personas.

En esta conexión emocional existen grados: ligeros hasta intensos. No podemos tener con todos el mismo nivel de conexión emocional pero si podemos hacer un esfuerzo de lograrlo con todos.

Si bien no hay receta mágica para esto, leyendo el libro de Robín Sharma encontré algunas sugerencias que me gustaría compartir con ustedes y que pienso pueden servir de base para construir una conexión emocional con las personas. Estos son los siete principios que presenta:

1.- Sé el primero en saludar. Decir hola antes que las otras personas te definen como una persona amable.

2.- Sonríe mucho. Hasta ahora tengo en la mente la sonrisa de un buen amigo, Felix Ureta presentando unos gráficos de participación de mercado. Esto fue hace más de diez años. Ya he olvidado los números de los gráficos pero hasta ahora no olvido la calidez de la presentación.

3.- Utiliza el nombre de la persona. Recordar un nombre te dará la riqueza de una moneda. Recordar un millón de nombres te dará millones. A las personas les agrada que recuerden su nombre. No hay nada más fabuloso que una persona recuerde tu nombre a pesar de haberla visto hace mucho tiempo. Carlos Represas fue un alto ejecutivo de Nestlé que me dejó impresionado no solo porque recordó mi nombre después de cinco años que nos habíamos visto, sino también el de mi esposa y de mis hijos. Él era en ese momento el director de toda América para Nestlé y yo era un asistente de marketing. Comprendí rápidamente las razones por las que llegó al puesto que ocupa en la historia de la compañía.

4.- Mira a los ojos cuando le hablas. Es importante porque denota que le importas. Piensa en lo opuesto, el pasar, estirar la mano y seguir. Es lo más cercano a un desprecio en lugar de un saludo. Mira a los ojos en señal de importancia. En ese sentido, Thomás Gistau a quien conocí cuando él era ejecutivo de publicidad Causa, dejó grabado en mí su forma particular de saludar. No solo te estiraba la mano y te miraba a los ojos sino hacía un gestó con la cabeza hacia adelante mientras te saludaba mirándote. Eran unos segundos pero él buscaba que esos segundos sean importantes y eternos. Creo que eso fue uno de las piezas de su éxito como ejecutivo de cuentas.

5.- Aprende a escuchar de verdad. Escuchar y no solo a oír. Evitar el contar una historia nuestra cuando nos están hablando de de ellos. “Interesante, y a mí me pasó lo mismo una vez…” y nos llevamos la conversación a nosotros como diciendo: “no me importas”. Escuchemos, indaguemos, preguntemos más pero siempre de forma sincera y franca.

6.- Ofrece cumplidos sinceros.- “Los elogios son gratuitos” dice Sharma. Aprovéchelos para hacer sentir bien a los demás. Tienen que ser siempre sinceros y constructivos. Usarlos no nos cuesta nada y ganamos mucho.

7.- Trata a todos como si fuera de la realeza. “Compórtate como si nunca fueras a volver a verlos” es decir, como si esa fuera tu ultima oportunidad de dejar una huella firme en su vida. Es una oportunidad única no sólo de tú recordarlos  sino que ellos te recuerden a ti. Si es una persona que recién llega al grupo tendrá doble impacto, o si está triste o quiere hablar con alguien, también. Siempre hay ocasiones memorables. Todos deben de ser tratados como si fueran la persona más importante en tu vida.

Finalmente, poder llevar nuestra marca personal al nivel de una gran marca es una tarea que requiere de concentración y entrenamiento. La sinceridad es el ingrediente clave de este proceso.  Ser capaz de crear conectores potentes al igual que lo hacen las grandes marcas  es llevar nuestra marca personal a un nivel superior.