¿Cómo identificamos a nuestro shopper?

La identificación de nuestro shopper es parte de la estrategia de desarrollo del canal. Usualmente esta parte está dentro de las áreas de Trade & Shopper marketing. Desarrollar una estrategia de marketing es un proceso con varios pasos y una secuencia determinada. Empieza por comprender el grupo objetivo de consumidores de nuestra marca y sus principales ocasiones de consumo. Es importante identificar el espectro de consumidores de cada una de las marcas que se trabajaran. Sin conocimiento de consumidor, no hay conocimiento de shopper. Para esta parte de la estrategia consumidor es importante conocer cuáles son los Consumer insights.

Las Ocasiones de consumo son importantes como parte integral del proceso. Por ejemplo la principal ocasión consumo de  cerveza  formato grande se da en "diversiones fuera de casa" mientras que el consumo de Fanta pequeña es en "diversiones dentro de casa". La ocasión de consumo determina determina la ocacsión de compra. En este sentido "consumer" antecede al "shopper".

Los formatos dentro de las marcas usualmente son diseñados para cubrir una determinada ocasión de consumo. Por ejemplo el formato de 130 gramos de Chocapic (Cereales para el desayuno) ha sido diseñado para la ocasión "snacks en el colegio" mientras que el formato familiar para la ocasión desayuno en casa.  La ocasión de consumo  es el inicio del proceso que finaliza con la ocasión de compra del shopper.

El siguiente paso es una identificación a nivel de shopper. El resultado final de este proceso será una conclusión que resuma tres puntos: La ocasión, el canal y la misión de compra del shopper. Para lograr esto debemos de identificar antes cuáles son los son Consumer insights para luego determinar los Shopper Insights.

Por ejemplo, para el formato estándar de 130 gramos de Chocapic, ocasión “snacks en el colegio”, el grupo objetivo shopper son las madres jóvenes de 25-35 años (usualmente con niños en el colegio), clase media, quienes compra en el canal tradicional regularmente de forma diaria. Por otro lado para el formato de Fanta 500 ml, para la ocasión de consumo “lejos de casa” el shopper objetivo es un joven de 14-19 años (teen) que compra en el canal de tiendas por conveniencia tres a cuatro veces por semana.

En el primer ejemplo, Chocapic, vemos como el consumidor no es el shopper. En el caso de Chocapic el consumidor  es el niño y el shopper es la madre. Aquí la comunicación ene el punto de venta y empaque tiene que considerar a la madre como posible "Gatekeeper" y "decisor final de compra". El mensaje tiene que ser racional para la madre y emocional para el niño.  En el caso de Fanta consumidor y shopper son el mismo y por lo tanto mensaje emocional o racional pueden ir al mismo grupo objetivo.

Finalmente, siempre es necesario identificar las ocasiones de consumo y las ocasiones de compra. Una lleva a la otra y en esa secuencia las posibilidades y alternativas se van multiplicando. Cada ocasión de consumo tendrá innumerables ocasiones de compra. Por eso es necesario priorizar y trabajar sólo con las que tengan el mayor potencial para nuestra marca y formato.