¿Qué es una promoción autoliquidable?

Entendiendo al Shopper: Agrupar, entender y vender.

La ocasión de compra es la que determina el tipo de shopper. Está ocasión puede tener diferentes factores como parámetros de la agrupación: canal, tiempo de compra, usuario final, situación, acompañantes, gatekeeper, temporalidad, dinero disponible, etc. Las agrupaciones son  diversas e innumerables. Cada agrupación dependerá del objetivo que tengamos en el plan estratégico. 

Recuerdo una ocasión en que estábamos trabajando en el impulso de los helados Nestlé en versión familiar. Esta  formato familiar son helados de más de un litro y son para llevar a casa. El mensaje que le dimos al equipo de impulso para el canal supermercados fue claro: ¡Busquen al shopper parrillero!

¿Qué es un shopper parrillero? Este shopper es el que va a hacer una reunión en su casa, un asado e invitar varios amigos. Es fácilmente identificable. Es aquella persona que tiene en su carro de compra: Una bolsa de carbón, varias botellas de gaseosas, carne para el asado y algunos Snacks. Quien va a hacer un asado en su casa con amigos tienen más probabilidad de comprar varios litros de helado para el postre que otro shopper. Con este ligero direccionamiento, el equipo de impulso logró incrementar en más de 500% la venta de este formato de helados.

De igual manera podemos encontrar a cualquier tipo de shopper que deseamos. Otro ejemplo: Un shopper puede estar compuesto por más de una persona: Cereales para el desayuno Nestlé Zucosos. En este caso el shopper definido fue Madre-hijo. El mensaje en la caja de Zucosos es claro y le habla a los dos: Niño emocionalmente, madre racionalmente. Por un lado está las razones nutritivas del productos y por otro lado la parte lúdica para el menor. Objetivo para el impulso en el punto de venta y la elaboración del “Call to Action” fue: Busquen al shopper Madre-hijo. El niño no compra solo pero una madre con un niño tiene siete veces más probabilidad de comprar un Zucosos que si no está acompañada por su hijo. Resultado: 300% de crecimiento en las ventas del producto durante la actividad.

"Las oportunidades siguen existiendo en los canales." 

A pesar de tener hoy Shoppers que salen con una idea de "Compra Planificada" siempre tendrán la tentación de "Comprar por Impulso." Los marketeros que conocen bien a sus Shoppers salen continuamente a la caza de estas ocasiones.  Está comprobado que los Shoppers que salen por un producto determinado terminan adquiriendo una variedad de otras cosas que no pensaban hacerlo. Por ejemplo aquellos que salen con la idea de comprar una computadora (compra planificada) terminan adquiriendo una serie de artículos relacionados ofrecidos en la misma tienda (compra por impulso). 

"De lo racional a lo impulsivo." 

Los Shoppers van cambiado de actitud conforme avanzan en su camino a la compra ("Path to Purchase"). Por más informados, racionales y exigentes que sean, finalmente terminan cediendo a reacciones impensadas y muchas veces impulsivas. Lo que comienza con una compra planificada termina mutando hacia otras compras menos pensadas. En el área de Shopper marketing debemos de comprenden los motivadores que guían a nuestros Shoppers para poder persuadirlos y que reaccionen comprando nuestros productos. La gran oportunidad de venta sigue estando en el Canal.

Objetivo central del shopper marketing: Convertir nuestros prospectos en compradores (Turning Shoppers into Buyers).