Comprometiendo al Shopper: Las zonas de transición, impulso y destino.

¿Dónde comprometemos al shopper? La posibilidad de generar el compromiso con el shopper lo tenemos a lo largo de todo el "Camino a la Compra" o "Path to Purchase". Sin embargo, existen tres zonas vitales que son las más importantes y que están relacionadas directamente con los motivadores del shopper. Estas tres zonas son: transición, impulso y destino.

AQUÍ EL VIDEO DEL SHOPPER:

ZONA DE TRANSICIÓN: Es aquella área que se inicia en el estacionamiento del cliente y llega hasta la entrada de la tienda. Es usualmente la zona donde se puede tomar contacto con el shopper pero no  se puede cerrar una transacción. El shopper en esta zona no cuenta aún con un carrito de compras. Aunque no es una zona para cerrar ventas si es importante por se crean estímulos, necesidades y recordación de marca. En esta zona se quiebra la rutina, se inyecta nuevas ideas, se recuerda la marca y se resalta las partes competitivas.

ZONA DE IMPULSO: Esta es aquella área de la tienda donde el shopper ya tiene la capacidad de comprar. Sin embargo, está aún fuera de la zona de destino de la categoría pero puede ver el producto, tocarlo y comprarlo. Esta es una zona de impulso porque no está pensando en comprar la categoría de nuestro  producto. Por ejemplo en la zona de panadería (zona de destino para panes) se puede colocar los jugos (zona de impulso para esta categoría). Colocando nuestras marcas en la zona de impulso podemos lograr ventas marginales para nosotros ganándole a nuestro competidores que esperan en la zona de destino.

ZONA DE DESTINO: Esta es la zona donde el shopper buscará nuestra categoría y muchas veces está en su lista de compra planificada. Por ejemplo si vendemos bebidas gaseosas tendremos el pasillo de bebidas como zona de destino. Sin embargo para las empresas que venden snacks esta puede convertirse en una zona de impulso donde lograrán ventas adicionales. El control de esta zona es vital y para ello debemos de accionar el territorio: buena participación de visibilidad (share of visibility), comprometedores “Call to Action”,  buena gama de oferta y posición preferente versus nuestros competidores.  Contemplando el árbol de decisiones del shopper podremos elaborar un plan de compromiso claro y dirigido a la selección de nuestra marca. 

Las zonas de transición, impulso y destino deben de ser muy bien identificadas para poder trabajar con ellas de forma eficiente. Un paso importante es la planificación de la activación de los “Sweet Spots” a lo largo de todas las zonas para comprometer al shopper con la compra. La importancia de cada zona dependerá de rol de la categoría (por ejemplo chocolates buscará más zonas de impulso y las leches buscarán más la zona de destino).

  

Finalmente, como el presupuesto no es infinito no podremos estar en todos lados por lo que la priorización de las actividades es una pieza fundamental del proceso. Es importante priorizar y saber cuáles de las zonas vamos a activar. Para esto, debemos de conocer como transitan en la tienda, el perfil del shopper, sus insights y cuáles son sus necesidades a satisfacer en cada una de las zonas del camino. De esta manera, de forma eficiente con los recursos, podremos sembrar un estímulo en  los pasos del shopper capturando cada oportunidad en el camino a la compra.

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