¿Qué es una actividad BTL (Below The Line)?

Una actividad “Below The Line” (BTL por sus siglas en ingles) es una técnica de marketing que va dirigida a un segmento específico. Esta técnica permite dar a conocer, recordar y acercar el producto al Shopper o el consumidor sin la utilización de medios masivos (TV, radio, revistas, etc.)

 Se dice que el término BTL viene referido desde los años sesenta donde las grandes empresas (como P&G, Nestlé, Coca Cola, General Motors, etc.) pagaban grandes sumas de dinero a las agencias por la publicidad que pauteaban. Como se otorgaba un porcentaje de la exposición en media para la agencia, todos los costos internos operativos estaban cubiertos, ya no se cobraba nada adicional a los clientes.

Todos los costos de operar la cuenta ya estaban en el presupuesto, “sobre la línea de costos”  (Above The Line). Sin embargo, para campañas que no eran de medios (trabajos en el PDV, activaciones por lanzamiento, etc.) estas no estaban incluidas en el presupuesto de la agencia y por lo tanto estaban debajo de la línea del presupuesto (Below The Line). Estas actividades se cobraban aparte.  

La condiciones de las agencias se transformaron en el tiempo pero los términos se mantuvieron igual.  Para toda NON- MEDIA activity se le llama Below The Line (BTL) y para toda MEDIA-ACTIVITY se le llama Above the Line (ATL).

En contraposición con BTL está el término ABL (Above the Line) que es la técnica de utilizar los medios masivos (TV, Cine, radio, revistas, etc.) para el beneficio de la marca. Es la imagen más tradicional que tenemos de una agencia de publicidad. Este concepto es más convencional pero se considera por los activistas del BTL como poco personalizados con respecto a los consumidores o Shoppers. “BTL mira a la cara a cada uno de sus consumidores, mientras ATL dispara al aire esperando que caiga algún ganso.” “En los tiempos donde ya no existen productos masivos ni comunidades masivas, la publicidad masiva es tan arcaica como el mismo correo impreso.”

Al avanzar el tiempo aparecieron las agencias BTL que eran empresas especializadas en todo trabajo que no era en medios masivos. Su propuesta de venta es la siguiente: "La estrategia tradicional de publicitar masivamente es costosa y ya la televisión ha sido reemplazada por internet por lo que no es eficiente seguir destinando tanto dinero a actividades ATL." 

Una de las limitaciones del BTL es su incapacidad de ser medida como actividad. Los marketeros quieren números tan duros como los que han desarrollado los agentes masivos y en función de estos números es que se mueven. A pesar de esto, las actividades BTL cada vez se vuelven más importantes no solo para los bienes de consumo masivo sino también para los productos industriales.

Para ser efectivas  las actividades BTL tiene que contar con un alto grado de creatividad.  Cada implementación tiene que ser relevante para el público que  enfrenta. Si está ahí la marca y no la ven y no la recuerdan, es mejor no haber gastado ese dinero.

Las Promociones BTL son el arma preferida de las guerrillas. Las actividades BTL son muy útiles para el marketing de guerrillas. En este tipo de estrategia comercial el arma preferida para ataques furtivos son las promociones dirigidas al Shopper.  Con actividades BTL de Shopper Marketing se tiene velocidad y contundencia al incursionar. Ya que una promoción tiene por definición una duración de corto plazo es muy útil como herramienta táctica para avanzar y construir marca al mismo tiempo. Una serie de ataques de hostigamiento debilitan las posiciones de los contendores mayores. La estrategia de guerrillas ataca con pequeñas actividades, generalmente de tipo promocional, en lugares en donde el grande no puede reaccionar de forma oportuna. 

Escoger una estrategia BTL, ATL o ambas dependerá también del tipo de producto que se comercialice. Por ejemplo si vendemos aceite es mejor una actividad centrada en un mayor porcentaje de ATL. Si por el contrario vendemos un nuevo componente de computadora el mayor porcentaje de la inversión debe de estar en BTL ya que el grupo objetivo es mas especifico y limitado.

BTL y ATL pueden ser complementos cuando el presupuesto es extenso y cuando se tiene presupuestos menores es mejor atacar con estrategias BTL en lugares donde el líder no pueda defenderse.

Nota: En este artículo han participado varios consultores y empresas de forma desinteresada. Usted puede  compensarlos visualizando la publicidad de los auspiciadores presentada en la parte superior de esta página.

Marketing Point

Anuor Aguilar ¿Qué es una actividad BTL (Below The Line)?

Marzo 2012

anuoraguilar@hotmail.com