¿Qué es un Brand Equity?

El “Brand Equity” significa “valor de marca” y es la frase que es usada por los hombres de negocios para describir el valor de tener una marca muy reconocida en la industria. Este valor puede ser medido de varias maneras pero lo más importante que es "un activo" de la empresa y que permite capitalizarla según la valorización de sus marcas.

En el pasado las distinciones se daban en función de figuras o símbolos. En esta línea se crearon las banderas, los dibujos en el rostro, se marcaron a los presos, etc. Todo era un símbolo de distinción que señalaba alguna característica, situación o lugar.

Pero no fue hasta llegada la era industrial cuando el productor se dio cuenta del valor de “marcar” sus productos como los antiguos ganaderos identificaban su ganado. Una marca de una hacienda ganadera de prestigio, cobraba más por sus reses que una que no era reconocida. ¿Algo debía de ser diferente que le permitía cobrar más que el otro? ¿Qué efecto generaba estar marcado en la mente de las personas? Seguramente uno muy positivo en el precio posible de cobrar.

De esta manera,  rápidamente se extendió la costumbre de poner una marca y el consumidor empezó a pedir su marca y exigir que el comerciante la tenga. Había marcas que tenía mayor valor que otras para el consumidor o Shopper.

 Fue luego hasta la década de los años 80, una época de crisis organizacional, adquisiciones y fusiones,  cuando las empresas se remataban a precio de activos. Muchas ya estaban en quiebra y fue entonces donde algunos descubrieron que además de los edificios y maquinaria había algo más que valía dinero: las marcas. Muchos de los que compraron empresas en quiebra, botaban todo el cascarón y se quedaban con las marcas haciendo una gran utilidad.

Desde ese momento fue cuando se comenzó a ingresar el valor de la marca como parte del activo de una empresa al momento de venderla o cotizarla en bolsa. Los directivos y accionistas buscaron una manera de tasar este activo para que pueda tener un precio referencial en el mercado. En la medida que valían más era posible cotizar más la empresa y hasta conseguir préstamos bancarios por esto. Saber cual era el Brand Equity le agregaba un grado de protección y capacidad de vivir a empresas que hubieran dejado de operar.

Podemos ver que ahora, además de ser un símbolo distintivo o de  percepción del consumidor, la marca es un activo más allá del producto o servicio que se brinda en el momento. El Brand Equity es el valor intangible que una compañía o producto tiene basado en la percepción del mercado en general.

El precio superior marginal que una empresa puede cobrar por un producto es el que da la base para calcular el Brand Equity.  Por ejemplo, el valor adicional que un consumidor está dispuesto a pagar por un Nescafé, Coca Cola; Sony o un Iphone sobre sus competidores es un ejemplo de Brand Equity.

Otra situación donde el Brand Equity es importante es cuando las compañías desean hacer una expansión de línea y se apoyan en una marca fuerte. Esto  permite comenzar de una plataforma más alta. Un caso comentado es cuando la empresa Procter & Gamble vendió la marca Sapolio a Intradevco, una pequeña empresa peruana, por casi nada de su valor real como marca de desecho. Todo esto porque era una marca local no estratégica y no era importante para la multinacional. Un error de cálculo del valor de marca desencadenó no sólo una pérdida de dinero sino el surgimiento de un nuevo y fuerte competidor de la categoría.

Marketing Point

Anuor Aguilar ¿Qué es un Brand Equity?

Marzo 2012

anuoraguilar@hotmail.com

FUENTES:

http://www.palermo.edu/dyc/maestria_diseno/pdf/tesis.completas/61%20Silvina%20Roldan.pdf