Social-media: El nuevo conector interactivo con el consumidor.
Cuando se trata de objetivos, los
medios justifican el fin. Durante los últimos años he tenido la oportunidad de
trabajar con marcas tan poderosas como Coca-Cola, Nescafé o Milo. Esto me dio
la oportunidad de estar en contacto con los mejores ejecutivos de cuenta y creativos
de importantes agencias de publicidad como Mccann Erickson y J. Walter
Thompson. Siempre
nos preguntábamos: ¿cuál será el siguiente cambio relevante en los medios? Sabíamos que el que es capaz de adelantarse no necesitaría correr. "Quién sabe a dónde ir le es fácil llegar." Por eso nos tomábamos siempre unos minutos a la hora del café para conversar
sobre tendencias. Pudimos llegar a la conclusión de hacia dónde iba pero nunca nos
imaginamos la magnitud ni la velocidad que tomarían.
La
forma de enviar nuestra publicidad ha cambiado. Primero hacíamos una gran
campaña para televisión y destinábamos algo de dinero para internet. La red era
vista como algo de moda pero sin un verdadero alcance ni impacto. Había que
estar ahí para llenar una parte del plan de marketing.
Sin
embrago, todo eso ya cambió, ahora las estrategias, planes, prioridades y
piezas creativas están concentradas en la red. “Los comerciales de 30 segundos
han muerto”. Ahora las piezas son de dos a tres minutos a lo que permite enviar
un mensaje más evolucionado y completo. La restricción ya no es la capacidad
del tiempo de emisión sino el tiempo de
concentración de nuestros consumidores. Nadie quiere mensajes muy largos porque
son aburridos. Hasta ahora el óptimo ha estado por debajo de los 5 minutos.
Una vez
que el diseño para la red está terminado revisamos los medios adicionales que
vamos a utilizar para su difusión (puede ser la TV o no). La red es importante y lo otro secundario. Si no impacta en los medios- sociales ha sido un fracaso. Si un TV Ad no se convierte en viral, la producción ha sido una perdida de dinero. Lo otro, ahora es lo opcional.
Sin
embargo, debemos de recordar que los principios siguen siendo los mismos, la
forma en que nos relacionamos es la que ha cambiado. El social-media nos
entrega ahora una herramienta y una gran oportunidad para comunicarnos. Este
nuevo medio nos ayuda a desarrollar una conexión emocional más grande que la
comunicación de “una vía” que teníamos antes con la televisión o la radio. Marketing es interacción y social-media es
interacción. La ecuación es clara y precisa. La pregunta es cómo podemos hacer
el mejor uso de esta herramienta. ¿Sabemos cómo hacerlo bien?
Uno de
los principios es que debemos de ser genuinos en a la manera que somos y nos
comportamos. Branding es el
resumen de la esencia de la empresa y de nosotros. Si no lo vivimos no es
posible trasmitirlo. En ese sentido la marca “Google” es íntegra y traslada su
visión de marca al interior de su empresa y a sus empleados. La marca se vive
afuera y se vive adentro. La marca "Google" es exitosa y poderosa.
Al ser
la red una comunicación de dos vías es muy fácil darnos cuentas quien es
genuino y quien es sólo una pantalla sin emociones. A nadie le gustan los
monólogos ya que todos quieren hablar y ser escuchado. Hay casos muy malos en
la red sobre esto y muy buenos ejemplos de cómo se debe de ejecutar. Acabo de
leer hace unos instantes a un productor de TV, Ricardo Morán, responder a
cientos de mensajes en el twitter, uno a uno. Eso es conexión. Además de tener
sentido de responsabilidad con los que lo siguen sabe muy bien que cada uno
desea una respuesta con nombre y apellido.
Otro
punto importante de estar en la red es mantenerse relevante. Para esto debemos
de estar en sintonía con nuestro público y consumidores. Debemos de estar con
el “oído” atento a los cambios en las tendencias y formas de comportamiento. Ponerle
“oído a la música” como decía un conocido comentarista deportivo. Antes al
público le gustaba seguir a sus políticos y cantantes y escuchar lo que ellos
le decían. Ahora quieren ser seguidos y también escuchados. Ya no es una masa
anónima que no tiene opinión. Ahora son individuos con opinión y sentido de lo
que se tiene que hacer. Pon tu marca en las redes sociales y escucha lo que te
dicen. A las personas les gusta sentirse importantes y no tan solo seguidores.
Relevancia,
atención y consistencia son los tres factores claves para mantenerse en
interacción con nuestros consumidores. El reto está puesto y los expertos de
marketing y de social-media tendrán un gran trabajo para permanecer conectados
y poder entregar estrategias de acuerdo a las actuales necesidades.
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