¿Por qué es importante definir los distintos roles de los empaques?

Todos los shoppers son diferentes. Ellos tienen diferentes valores y diferentes preferencias lo que nos lleva como consecuencia a enfrentar diferentes niveles de elasticidades de precio. Estas decisiones de precio muchas veces está alineada con los roles que cumplen cada uno de nuestros empaques.

Cada empaque cumple un rol en el momento cumbre de la decisión. Esto es lo que guía cada paso de las incidencia de compra en nuestra marca, la cantidad comprada y los canales de venta donde podremos vender este formato. Formato y empaque lo utilizaremos como sinónimos para efectos de este artículo. Los formatos determinarán no solo la cantidad de unidades vendidas, el monto total sino también nuestra versatilidad para poder hacer promociones entre diferentes sabores. La comprensión de esto debe de venir desde la concepción misma de cada formato.

Como hablamos de shoppers, la ocasión de consumo tiene una gran influencia: no es igual el Shopper a las ocho de la mañana que el Shopper a las seis de la tarde. La ocasión de consumo multiplica las formas que toma el consumidor cuando se convierte en Shopper.

Defiendo los roles para cada formato por canal u ocasión de consumo podremos construir una proposición única de venta que contemple no sólo la oferta de este formato aisladamente sino también la unidad dentro de una oferta integrada de marcas de nuestra empresa. El Shopper marketing debe de ser muy explícito y detallado al elaborar el plan matricial para cada uno de los formatos/marca.

La última frontera de la decisión está justo ante de decir “quiero esa marca” y tomarla del mostrador. En esta frontera la mente del Shopper tiene que tomar innumerables de decisión en breves segundos. Estas decisiones van desde: la marca, el precio, el formato, el sabor, la ocasión, si es eco-amigable, con quien la va a compartir, etc. El árbol de decisiones es muy importante para este plan de categoría/canal.