¿Qué es un Gatekeeper en marketing de canal?

 Un “Gatekeeper” es la persona que controla y permite el paso de un ambiente a otro. En marketing de canal es el individuo que pone los parámetros de compra para la decisión final del Shopper.

En la parte social es aquella persona que actúa controla y canaliza la información que llega a otro lugar. Por ejemplo una secretaria es el “Gatekeeper” de las llamadas del Gerente. Ella es quien las filtra y permite de paso de determinadas comunicaciones que previamente han sido seleccionadas.

Cuando realizamos el plan Canal debemos de asegurarnos que este  incluya en los Insights del Gatekeeper. Una forma de conocer esto es analizando el árbol de decisiones de compra y detectando las variables que cierran algunas de las puertas de ingreso a ciertas categorías o caracteristicas.

El árbol de “decisiones de compra” es una herramienta que también puede ayudar a la implementación de un plan de canal de forma exitosa. Este árbol de decisiones grafica la secuencia lógica que sigue cada Shopper en su decisión de compra. ¿Busca primero precio o calidad? ¿Busca los formatos grandes o pequeños? ¿Se guía primero por las ofertas o no le importa el precio? ¿Busca una marca determinada o le parece igual cualquier producto? ¿Busca por sabores y por niveles de calorías? Todas estas variables son importantes para entender el árbol de decisiones del Shopper.

Debemos de reconocer el poder del “Gatekeeper” cuando el Shopper está frente a una estantería a punto e tomar una decisión. Por ejemplo si tenemos a un niño con algunas monedas en la mano intentando de comprar alguna golosina. En este caso el niño es el Shopper y la madre hace las veces de “Gate Keeper”. Las palabras del Gatekeeper fueron claras: "No puedes comprar nada que tenga chocolate antes del almuerzo." El Gate Keeper es el que abre o cierra finalmente la puerta de compra en el punto de venta (POS).

Dependiendo de la categoría en que nos movamos, el Shopper tendrá más o menos influencia de decisión en el punto de venta. Por ejemplo, si el Shopper es el ama de casa y está comprando una espuma de afeitar es posible que su capacidad de escoger la marca sea muy baja. De igual manera si el Shopper es el esposo y tiene que comprar los pañales para su bebe el poder de decisión será nulo. Por el contrario, si es que el ama de casa tiene que comprar el almuerzo la casa, la decisión total estará en sus manos a pesar que los consumidores sean toda la familia.

  

El Shopper marketing es la comprensión de las necesidades y principalmente la forma en que el Shopper se comporta en el punto de venta. ¿A que estímulos reacciona esta persona? ¿Podemos controlar estos estímulos y por lo tanto tener algún patrón en sus reacciones? En las decisiones del Shopper muchas veces están intrínsecas las restricciones del Gatekeeper. 

Marketing Point
Anuor Aguilar ¿Qué es un Gatekeeper en marketing de canal?
Abril  2011
anuoraguilar@hotmail.com