¿Qué es Monitoreo Publicitario?

Monitoreo publicitario es la acción de seguimiento para que los parámetros publicitarios establecidos  sean cumplidos y detectarse a tiempo cualquier diferencia versus el plan original.  

Se realiza un seguimiento detallado y sistemático a la publicidad o propaganda emitida en los medios de comunicación. Esta información es procesada y entregada a los usuarios junto con un análisis de su efectividad versus el objetivo.

La palabra “Monitorear” tiene su origen en la acción de observar a través de un monitor. Su significado se usa para definir la acción de hacer un seguimiento de algo para detectar algunas diferencias entre los parámetros establecidos como normales y posibles anomalías que puedan surgir en el ejercicio de la operación.

Las organizaciones que contratan publicidad pagan millones de dólares para que los medios masivos la emitan al aire. El objetivo de esto es dar a conocer a sus clientes  los beneficios de sus productos o servicios. ¿Cómo pueden estar seguros que exactamente se ha realizado lo que ellos han planificado? Son miles de horas en emisión al aire y muchos medios de comunicación para poder hacer un control de forma empírica.

Por esto, es normal que las empresas contraten a un tercero especializado para realizar el seguimiento de la emisión correcta de su publicidad. En caso de no hacer esto, una organización se arriesga a que todos sus millones de inversión no estén saliendo al aire de la forma y frecuencia que han solicitado.

 El monitoreo publicitario se ha convertido en una herramienta indispensable en toda actividad marketing.

Dentro de los diferentes tipos de monitoreo publicitario se puede encontrar:

De Publicidad propia o competidores

De Noticias relacionadas al rubro

De Propaganda Política

De prensa no pagada (free press)

De temas de interés u objetivos

De temas potencialmente peligrosos

Algunas veces se agrega al monitoreo de pauta (cantidad y calidad de impactos) el de valoración de esta pauta. De esta manera, se puede saber cuánto  es el valor comparativo entre nuestra publicidad y la de nuestros competidores, cuanto es el valor entregado por la prensa no pagada, etc.

Ya que los parámetros de valoración pueden ser diversos, es aconsejable establecerlos con anterioridad (comparación a tarifa impresa, a tarifa especial o negociada, etc.)

Existen también otros tipos de monitoreo:

Monitoreo Político: Es cuando se está interesado en dictaminar y verificar si un proceso electoral está cumpliendo con los parámetros entregados de equivalencia en la propaganda política. Es el monitoreo de los partidos políticos que participan en una elección.

Monitoreo no gubernamental: Esto es utilizado por grupos de personas organizadas que desea hacer seguimiento a algún tema específico de carácter social (por ejemplo asociación de gays, movimiento en contra de la lactancia materna, asociación pro derecho de los animales, pro los derechos del niño, etc.) Con el monitoreo se enteran de forma sistematizada y ordenada de las campañas que pueden a favor o en contra de sus ideales.

Monitoreo Gubernamental: Es utilizado para el seguimiento del cumplimiento de las normas y leyes de determinado sector. Por ejemplo la dirección de Salud puede monitorear las pautas publicitarias de las empresas farmacéuticas para asegurar que cumplan con las normas regulatorias del sector. Otro ejemplo de seguimiento es para que las promociones cumplan con indicar los parámetros y restricciones de las mismas. En países en donde los derechos de los consumidores se toman más en cuenta este tipo de seguimiento es más importante. La superintendencia de impuestos puede utilizar el monitoreo publicitario para hacer seguimiento a la cantidad e impuestos pagados por los canales de televisión y calcularlos en función de las tarifas previamente entregadas. Esto es una buena herramienta para evitar la evasión tributaria.

Para el monitoreo publicitario existen diferentes tipos de tecnología las cuales permiten realizar un seguimiento automático de lo emitido en el aire. Esto sigue los principios de incorporación de tecnología y automatización que en cualquier rubro. Mientras más cara sea la mano de obra en el país mayor será la necesidad de incorporar automatización en los procesos. Un ejemplo de tecnología existente es la de las grabadoras de digitalización de video con detección automática de imágenes, las llamadas “marcas de agua” colocadas en los audios para automática detección, firmas digitales, etc.

Lo importante en toda actividad marketing es asegurar que se cumple según los planes establecidos. Para esto el control de cada etapa es importante. Una estrategia sólo es buena si su ejecución es buena.

“Sólo lo medido puedo ser mejorable.”

Marketing Point

Anuor Aguilar ¿Qué es Monitoreo Publicitario?

Abril 2012

anuoraguilar@hotmail.com