¿Qué es Rebranding?
Rebranding es “re-marcar”,
otorgar un nuevo nombre a un producto o una empresa con la intensión de
desarrollar un nuevo posicionamiento. En este nuevo paquete se encuentran también el logo, slogan, imagen, tipo de comunicación, valores, etc. que varían
según las causas y objetivos buscados.
¿Por qué se cambia la
marca de un producto?
Las razones pueden
diversas y van desde las voluntarias hasta las forzadas. Dentro de las voluntarias
pueden estar el deseo de refrescar la empresa, buscar un nuevo segmento del mercado en
crecimiento donde nuestro posicionamiento actual no lo permite, etc. En el lado
de las obligatorias están las compras o fusiones donde los nuevos dueños desean
colocar en los productos sus marcas o poner la marca empresarial. En el extremo
de las forzadas están las fallas de calidad de producto, donde hubo un error de
fabricación o casos de escándalo como estafas que quedaron marcadas de forma negativa en la mente de los consumidores.
Reposicionar es caro por
lo que algunas veces re-marcar es el mejor camino. Por ejemplo, Kodak estaba
marcada como una compañía de rollos y no de cámaras digitales. Si se hubiera
remarcado, en lugar de haber hecho sólo un refrescamiento de su logo, quizás no
hubiese quebrado.
Refrescar el logo no es re-marcar.
Ajustar un poco los colores y características del logo, no es remarcar. Remarcar es cambiar el paquete completo o no funciona. El objetivo de remarcar es buscar un nuevo lugar en la mente del consumidor sin tener que cargar con los valores negativos de un posicionamiento anterior.
¿Es posible remarcar y quedarnos con los valores positivos de la anterior marca? Si se puede hacer aunque debe de ser un proceso largo en el tiempo para que el consumidor pueda asimilar bien esta transferencia. En los casos en que se ha querido hacer de forma violenta, no se ha logrado pasar el paquete completo de valores. Todo esto ocurre en la mente del consumidor, hay muchas variables jugándose al mismo tiempo y no sé trata sólo de una bonita campaña en medios. Por esto, si se desea re-marcar un producto que es bueno y reconocido, tiene que hacerse con cuidado.
REMARCANDO CON BASE
POSITIVA:
Cuando se remarcan organizaciones debido a adquisiciones o fusiones, los deseos del dueño es poner
rápidamente su nombre y decirle a todos “ahora
esto es mío”. Sin embrago, los directores más cautos, toman su tiempo y lo
hacen de forma progresiva. Una buena re-marcación toma muchos años para hacerla
de forma correcta y sin vibraciones (Casos Saga-Falabella; WONG-Cencosud, etc). Si tienes algo bueno que traer contigo, muévete
lento.
REMARCANDO CON BASE
NEGATIVA:
Phillip Morris cambió su
marca a la de Altria debido a las connotaciones que tenía el tabaco en la
antigua marca. Para pelear en el mercado de alimentos requería de una nueva
imagen y no tener que cargar con un posicionamiento negativo a cuestas.
Cuando se remarca para
alejarse de connotaciones negativas lo recomendable es hacerlo de forma
violenta. Todo muy estudiado pero en estos casos no se debe de perder el
tiempo. Hay que desaparecer de un lado y aparecer limpio y brillante en otro
lugar. Este es el caso, por ejemplo de Lehman Brothers Holdings Inc. ¿Creen que los directores y capital han desaparecido
y están sin hacer nada? Todo lo contrario, como un buen mago, están
en algún lugar con una nueva marca. Si tienes algo malo que dejar atrás, muévete
rápido.
El proceso de crear una marca ya es un hecho complicado y re-marcar lo es aún más. Aquí se trata de que el producto se comercializará, publicitará con una nueva identidad. Es el equivalente de cambiarle el nombre a una persona y tratar que todo salga bien cuando esté caminando por la calle. Es más fácil ponerle el nombre a una persona que recién nace.
Rebranding es parte de una
estrategia completa en donde la parte visual es solo una parte de una gran
estrategia de marca. Si sólo se cambia la cara y no el interior de la persona,
pronto todos se darán cuenta que nada ha cambiado. ¿Alguna vez a pintado sobre
oxido sin haberlo lijado y haberle hecho un tratamiento adecuado. Es lo mismo.
Pronto estará nuevamente oxidado.
Marketing
Point
Anuor
Aguilar ¿Qué es Rebranding?
Abril 2012
anuoraguilar@hotmail.com
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