¿Qué es publicidad boca a boca?

La publicidad “boca a boca” es la acción que permite al  mensaje publicitario de una marca pasar de forma espontanea de un consumidor a otro. Este tipo de publicidad es parte del marketing viral o marketing exponencial.

La publicidad “boca a boca” se basa en un marketing de tercera generación en donde la empresa y la agencia de publicidad tienen poco que intervenir. El desarrollo de una publicidad “boca a boca” no está totalmente en las manos de la empresa, o de la agencia de publicidad, ya que ellos pueden tan sólo apretar el botón de ignición.  Lo que suceda después de este punto responde a una infinidad de factores que no pueden ser controlados en su totalidad.

Un paso importante para desarrollar una campaña basada en el “boca a boca” es saber qué es lo comentado por la gente y lo que usualmente se recomienda. Esto será una buena base para crear nuestra “idea-virus” que será la semilla que sembraremos para iniciar el “boca a boca”. Esta “idea-virus” debe de ser real, honesta, creativa, novedosa y relevante.

“El boca a boca” es creíble porque lo transmite personas reales de carne y hueso, que se ven frente a la persona que escucha en comparación con pantallas de televisión y actores a los cuales se les paga para que digan que les gusta una marca. La persona que comenta o recomienda un producto “boca a boca” o “frente a frente” es porque lo experimentó, le gusto y es capaz de comentar sobre el mismo de forma certera.

El hablar y comentar lo que sucede es un proceso natural entre personas por lo que la publicidad “boca a boca” es la más coloquial de todas las herramientas marketing y por lo tanto una de las más potentes. Lo hacen personas desinteresadas que no tienen ninguna relación ni intereses con las empresas dueñas de las marcas. Esta es una de las razones por las que este tipo de publicidad tiene más potencia que la tradicional que genera un alto grado de escepticismo  e incredulidad.

Hay ciertas categorías de productos que son más susceptibles de generar una comunicación “boca a boca”. Esto se da porque las características del mismo lo permiten: restaurantes, lugares turísticos, deportes, moda, artículos de tecnología de vanguardia, etc. Para estas categorías las personas están más inclinadas a hacer comentarios y recomendar a sus amigos lo que van descubriendo.  

Tiene un impacto increíble en las ventas cuando las personas se “pasan la voz” y recomiendan la marca de “boca en boca”. Por ejemplo en el caso de los restaurantes. Si conocemos “un buen restaurante” y es nuestro preferido será el primero que recomendemos cuando nos preguntan por un lugar para ir a almorzar. Este restaurante estará en nuestro “Top of Tongue”. No hay nada más potente que la recomendación “de boca a boca”.

En el plano de internet y redes sociales el poder multiplicador del “boca a boca” se incrementa en fuerza y velocidad. Lo que tradicionalmente ya era potente ahora se convierte una explosiva atómica de recomendaciones. A través de las redes sociales el “boca a boca virtual” convierte a un cantante desconocido en una millonaria estrella de la música. Para algunas categorías, el “Top of Tongue” se convierte en la primera y más potente herramienta de comunicación que puede existir.

Impulsado por las redes sociales, “El efecto cardumen”,  que es el poder de los individuos convertidos en masa, cobra niveles inimaginables.  Esta fuerza de difusión tiene un inmenso poder sobre las acciones de una multitud. La publicidad ahora está controlada por grupos masivos de individuos que se mueven en conjunto, accionan y reaccionan coordinados entre sí con la misma sincronía que tiene los cardúmenes de peces. Ni la más grande de las organizaciones empresariales o gubernamentales tiene el poder de un “cardumen social.”

Algunos “tips” para una campaña “boca a boca”:

Estar una categoría predispuesta facilita la campaña.

Producto: El producto tiene que ser de buena calidad.

Calidad: Uno tiene que ser realmente bueno para ser recomendado y que la trasmisión se convierta en retransmisión. A un restaurante malo nadie lo recomienda.

Fidelidad: Buscar la fidelidad de nuestros consumidores: Sólo un cliente fiel a nuestra marca es el que la va a recomendar intensamente a sus amistades. Nadie recomienda a alguien con que no está de acuerdo.

Factor diferencial: Lo que es noticia tiene mayor posibilidad de ser recomendado y si el mensaje es llamativo posiblemente logre un efecto mayor. Una montaña rusa excepcional no necesita mucha publicidad para que sus usuarios la recomienden a sus amistades.

Estar en la cresta de la ola cuando se habla de una categoría es un reto para departamento de marketing, agencia de publicidad o para el empresario que hace su propia campaña. Las marcas que llegan a este punto se convertirán en el lugar más visitado o el producto más consumido. Un consumidor le cree mil veces más a un amigo que lo que ve mil veces en la pantalla de su Televisión.

La publicidad “boca a boca” puede ser la mejor herramienta de publicidad para los buenos productos pero es una lápida para todos los malos. Como hay buenos comentarios también hay los que “no recomiendan ir o probar”. Un restaurante malo tendrá la recomendación de “no ir”, un producto malo de “no ser probado”, un servicio deficiente la de “no ser solicitado.”

Marketing Point

Anuor Aguilar ¿Qué es publicidad boca a boca?

Abril 2012

anuoraguilar@hotmail.com