¿Qué es un shopper?

En terminos simples el shopper es el comprador. Sin embargo, una definición mas completa sería "aquel individuo o grupo de individuos que decide la compra de un producto o servicio en determinado canal de venta". A quien tenemos que convencer finalmente de comprar nuestra marca es al...  SHOPPER!!!

"Frente a diferentes marcas la decisión final la tiene el shopper." El climax de la relación entre una marca y el consumidor es cuando el shopper decide convertirla en una acción de compra. El shopper marketing es la disciplina que diseña la acción de marketing para que esta decisión (que se da en el canal o punto de venta) sea a favor de nuestra marca. Si mejoramos la experiencia de compra del shopper para nuestro producto es posible que quebremos a una potente marca a favor de la nuestra.

"Quebrar la acción de compra de una marca fuerte es muy fácil si conoces el shopper insight". El shopper reacciona a estimulos y si los conocemos bien podemos dirigirlos hacia donde deseamos. En los ejercicios que he realizado me he sorprendido de como las grandes marcas pierden fuerza y a la vez ventas ante estimulos correctos para el shopper.

"Quitarle ventas a una marca en el punto de venta es tan fácil como quitarle un chupete a un bebe." Y mucho más fácil si este bebe está sólo en el escaparte. Usualmente en la batalla final, la que se da en el POI (Point of Interaction), los productos están solos sin la defensa de sus marketeros. Nadie defiende a la marca sino los elementos que fueron diseñados para hacerlo: Un buen diseño de etiqueta, un buen "call to action", un buen exhibidor, un buen "lay out", etc. Si estas herramientas las diseña un especialista en Consumidor en lugar de un especialista en Shooper la pelea esta dada.

Otras herramientas involucradas como motivadores de shopper pueden ser las acciones de: Promociones, Packs especiales, precios, Bonificaciones, formatos especiales, displays, etc. Pero lo importante no es la cantidad de lo que se ofrece, sino que es haya sido eficiente en lo que motiva al shopper en ese momento.

"Dame lo que deseo ahora!!! Sino no no lo quiero". Esto es lo que piensa el shopper en cada acción que hace.  Tengamos siempre en cuenta que comprender al consumidor no es lo mismo que comprender al shopper. Son dos cosas totalmente distintas!!!

Por ejemplo si una persona está organizando una reunión necesitará formatos mas grandes de compra, quizás el precios sea lo más importante. La compra de una bebida en la mañana es distinta a la compra al medio día, a la mitad de la tarde o en la noche. Depende del canal de compra y la ocasión de compra las reacciones y motivadores del shopper cambiarán necesariamente.

Hay un grado de sobreposición entre la comprensión del consumidor y la del shopper. Por supuesto es importante el posicionamiento que tiene el shopper de la marca como consumidor. La marca es siempre un valor importante en la dicisión de compra en el punto de venta. Pero no lo es todo!!

Una de las áreas más debiles de todas las empresas en la actualidad es su departamento de Shopper marketing.  La proporsión de especialistas en Consumidor y especialistas en Shopper es de más mil a uno.

"Pedirle a un especialista en consumidor que haga las veces de un especialista en shopper es como pedirle a un odontologo que opere de corazón a su paciente." Son especialidades distintas dentro de un misma carrera. Las empresas que comprenden la diferencia se ponen a la vangardia de sus competidores.

Cuando las promociones del punto de venta se le encargan a Ventas o a Consumer Marketing muchas de ellas terminan en la basura o simplemente no tienen relevancia para el comercio. Es mucho dinero desperdiciado por nada a cambio. Los shopper no reaccionan igual que los consumidores porque están en otro ambiente.

Una promoción Categoría/Canal no debe de fallar si es que se ha basado en los Shopper Insight. El punto de Interacción (POI) es el lugar donde el shopper tiene la interacción y decisión final.

El Canal de Venta es el área chica donde se meten los goles. Un error en este lugar y todo el esfuerzo comercial quedará totalmente nulo.


Nota: En este artículo han participado varios consultores y empresas de forma desinteresada. Usted puede  compensarlos visualizando la publicidad de los auspiciadores presentada en la parte superior de esta página.



Marketing Point
Anuor Aguilar ¿Qué es un shopper?
Octubre 2011
anuoraguilar@hotmail.com

Comentarios

  1. Excelente!!. Felicitaciones por el inicio de esta área del Blog... Espero que te animes y sigas compartiendo tus conocimientos...un abrazo.

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  2. Te felicito Anuor por tu blog y por compartir tus experiencias y conocimientos!
    Un fuerte abrazo!

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