¿Cuales son los Drivers del Shopper?

Los " Sales Drivers" o "Factores que guían las Ventas" son los factores que influyen en el nivel de nuestras ventas. El "Dirigir" de forma exitosa las ocasiones de compra y beneficiar nuestros productos dependerá de un conocimiento profundo de los Drivers del Shopper y Consumidor. Hoy tenemos Shoppers más informados con expectativas más altas para su experiencia de compra y esperan que nuestras marcas sean capaces de satisfacerlas!!!

Los "Sales Drivers"  pueden dividirse en dos grandes grupos:
1.- Consumer Drivers
2.- Shopper Drivers
Los "Drivers del Shopper" y los "Drivers del Consumidor" no son excluyentes y pueden estar sobrepuestos en la práctica, por esto en necesario un trabajo integrado entre ambas áreas. Los "Drivers del Shopper" pueden ser definidos como aquellos factores que influencian en las decisiones de compra cuando el proceso de generación de demanda ingresa a los Canales de Venta. Todo Driver que se encuentra en el Canal de Venta se puede trabajar ya como un "Shopper Driver".

"Es un proceso integrado de Generación de Demanda." El proceso de Compra comienza en la mente del Consumidor y en esta etapa es responsabilidad del marketero del consumidor. El Consumer Marketer trabaja arduamente para que todos los cimientos sean favorables. Conforme avanza el proceso e ingresa al área chica de gol, es decir dentro del canal de Venta, la responsabilidad del "Shopper Marketing" comienza a intensificarse. Mientras más eficiente haya sido el trabajo del marketero de consumidor, mas probabilidades de éxito tendrá el marketero de Shopper.

Los Shopper Drivers incluyen lo siguiente: 
1.-Planificación de Surtido (Product Mix): ¿Qué productos vamos a ofrecer en el canal? ¿Qué formatos vamos a tener? ¿Va a ser una gama amplia o pequeña? ¿Hay restricciones para codificación en el canal? ¿Está alineado con la estrategia de consumidor? ¿Es el shopper influenciado por la imagen / posicionamiento de las tienda del canal?
2.- Estrategia de Precio (Pricing): ¿Cual va a ser la estrategia de precio del canal? ¿Cómo están los precios del competidor en este canal? ¿Es relevante el precio para estos shopper o se guian por otros factores?
3.- Estrategia Promocional: ¿Qué promociones se realizarán en el Canal? ¿Cuál es la periodicidad de las promociones? ¿Hay restricciones para ejecución de promociones en el Canal?
4.- Exhibición o Soluciones POP (Displays): Incluye el material para exhibiciones fuera de tienda, en pasillo y en gondola (Shelf).
5.- Estrategia de Cobertura y Distribución: Es importante estar en este canal? ¿Qué prioridad tiene para la empresa? ¿A qué costo estamos dispuestos a estar en este canal? ¿Qué categoría tiene el canal para el shopper? ¿Cambiará de marca o producto si no nos encuentra?
6.- Space Management: El manejo de espacio fuera de la tienda, dentro de la tienda y en pasillos desde un punto de vista integral. In store location: Góndola, block,checkout, hotspot display etc. Define cuales son las mejores locaciones son las mejores para las promociones de la categoría en el canal. También define cuales es la estructura de espacio (Fixture space) y caras que se tendrá en la exhibiicón  (facings).


"De la calle al escritorio." Es ideal que el análisis de estos "Drivers del Shopper" sea a nivel de Categoría/Canal y que se defina mediante una investigación basada en  actividades anteriores. Sin embargo, si no se tiene experiencias previas lo que se recomienda es comenzar haciendo algunas pruebas y testeando en algunas tiendas estos Drivers. La prueba de éxito y error, observación y definición debe de ser llevada en pequeña escala antes de generalizar los los Lineamientos de Canal. Los Lineamientos para los Drivers del Shopper no deben de ser hechos en el escritorio para ser aplicados en el canal. Todo lo contrario: "Los lineamientos para los Drivers del Shopper deben de partir en Canal y luego ser ordenados en el escritorio!!!

"Sin lineamientos no hay éxito." Un uso apropiado de los Drivers del Shopper puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso. Si no conocemos los Drivers por Canal es seguro que la ejecución de la estrategia no tendrá éxito. IMPORTANTE: Cada canal tiene drivers distintos y por lo tanto deben de existir lineamientos diferenciados. El Shopper Marketer es el responsable de la elaboración de los Shopper Drivers.

"Consumer y Shopper Marketing trabajando integradamente" La responsabilidad de la definición de los Sales Drivers es de ambas áreas: Consumer y Shopper Marketing. No puede haber lineamietnos para los Drivers del Shopper que no contengan los Drivers del Consumidor. Ambos harán posible la creación de unos Sales Drivers Potentes y Eficientes. 

"El Shopper evoluciona y exige mas." Al estar más informado el Shopper se vuelve mas exigente y complejo. Para poder comprenderlo tenemos que tener un conocimiento pleno de los Drivers y sus reacciones a estos. Los Shopper desean diferentes cosas cuando se encuentras en diferentes canales. Cada oferta que generemos debe de estar ajustada a esta necesidad. Para esto se requiere haber definido con prioridad los Shopper Insights para cada Driver.

Marketing Point

Anuor Aguilar ¿Cuales son los Drivers del Shopper?

Octubre 2011

anuoraguilar@hotmail.com

Para mayor información o cimentarios pueden escribir a: anuoraguilar@hotmail.com