¿Qué es un shopper Insight?

Quizás la parte más débil de las empresas y agencias actualmente es su capacidad para ubicar el "Shopper Insight". Hay muchos marketeros de Consumidor pero escasos marketeros de Shopper. Y muchas veces quien toma  la decisión final sobre cual producto comprar... es EL SHOPPER!

"¿Dónde está la veta de Oro para Aumentar Ventas?"
Está en descubrir el "Insight". Un "Insight" se puede definir como "LA GRAN OPORTUNIDAD". Es saber exactamente donde está la veta de oro en la gran montaña la cual todos están ya viendo. El Shopper Insight está dentro de la disciplina del Shopper Marketing y es la metodología para detectar la "gran oportunidad". Esta gran opotunidad servirá para lograr que la Estrategia de Canal tenga éxito.

Un chiste y una moraleja:
Un viejo tenía un lago en su finca y una mañana
cogió un cesto para aprovechar el paseo matutino y recoger unas frutas por el camino..
Al aproximarse al lago, escuchó voces animadas y risas.
Vio un grupo de mujeres bañándose, completamente desnudas.
Al verlo, todas se fueron a la parte más honda del lago,
manteniendo solamente la cabeza fuera del agua.
Una de las mujeres gritó:
-¡No saldremos mientras usted no se aleje!
El viejo respondió:
-¡Yo no vengo hasta aquí para verlas nadar o salir desnudas del lago!
Levantando el cesto, les dijo:
- Estoy aquí nada más para alimentar al cocodrilo....

Moraleja: Si detectas la oportunidad de como hacer que los otros reaccionen a tus deseos, tienes un gran poder.

"El insight es el insumo central de la estrategia."  Una estrategia de canal sin un buen insight de shopper es como un  Léon sin dientes. Hacer una estrategia sin haber ubicado "LA GRAN OPORTUNIDAD" es hacer que la empresa desperdicie dinero en un bonito plan de 18 meses, decorado con fotos y números imaginarios. Si no ubicas el insight del shopper, no hay estrategia ni plan de canal!!!

Cómo se detecta un insight?
Simplificando el proceso lo podemos resumir en seis grandes pasos:
1.- Detección de los Hechos (Facts)
2.- Agrupación de los Hechos
3.- Priorización de los Hechos
4.- Convirtiendo los Hechos en Oportunidades
5.- Priorizando las Oportunidades
6.- Seleccionando LA GRAN OPORTUNIDAD (Insight)

"Ojo...los hechos no son necesariamente oportunidades". Esto es un error común en los marketeros con poca experiencia. Por ejemplo tienen la siguiente información: "A los niños les gusta los cereales de chocolate". Conclusión errada: Lancemos un cereal de chocolate!!  Eso es un hecho y aun no se ha detectado una oportunidad.. se debe de seguir investigando... Una suma de hechos pueda dar como conclusión la detección de LA GRAN OPORTUNIDAD!!!

¿Dónde puedo encontrar la información para ubicar el  Shopper Insight?: El habitat natural para el león es la selva y  para el Shopper el habitat natural es el Canal de Ventas. Hay que salir a buscarlo ahí afiuera... en los Outlets!!!

¿Cuáles son las fuentes para recoger información? Hay tres grandes fuentes:
1.- INVESTIGACION DE ESCRITORIO: Todo lo que puedas juntar de información del shopper y los competidores. Todo lo que haya a tu alcance sirve. Luego busca una metodología que te permita organizar esta información en "Clusters" o agrupaciones por tema para luego seguir el proceso de priorización.

2.- INVESTIGACION DE OBSERVACIÓN:  Cómo la compra no es una acción muchas veces consciente, el shopper no logra explicar anticipadamente o en un Focus Group sus acciones. A diferencia del Consumidor, el Shopper "reacciona" y no "acciona" la mayor parte de las veces. Por eso, la "observación" ante diferentes escenarios es la herramienta más potente que tiene un Shopper Marketer que busca insights. Para esta investigación podemos jugar un poco con nuestra creatividad y poner frente al shooper diferentes escenarios: Cambiar los exhibidores, de tamaño, color, de lugar, diferentes call to action, ubicaciones, mix de producto, formatos, precios, etc. etc... y medir cada una de las reacciones y documentarlas. Esto es lo más importante!!!

3.- INVESTIGACION DE INTERCEPTACIÓN: Esta puede complementar a la de observación y puede servir para aumentar la información de la anterior o aclarar algunas dudas. Las interceptaciones son muy buenas para capturar lo que piensa el Shopper justo después de que se generó la reacción. Recuerde que el shopper usa su subsconciente para reaccionar y por eso le cuesta mucho esfuerzo explicar por que hizo tal o cual cosa si es que ya pasó algún tiempo.
Si le preguntamos después de uno o dos días buscará escudarse con conclusiones y explicaciones que a él le parezca más razonables o lógicas. Por eso las investigaciones de Focus Group tratándose de Shoppers, no sirven mucho!!!

"Los Shoppers NO son Consumidores ya que reaccionan diferente ante diferentes estímulos.  Una mala estrategia de Shopper Marketing puede tirar abajo una magnifica estrategia de Consumer Marketing" 

Marketing Point

Anuor Aguilar ¿Qué es un shopper Insight?

Octubre 2011

anuoraguilar@hotmail.com