Piense Global, Actue Local (Think Global, act Local)

"La debilidad del oponente reside en su propia fuerza." El  talón de Aquiles de la Marcas Globales es su capacidad de actuar Localmente. Dentro de un frasco de vidrio las esferas grandes siempre dejan espacio para las más pequeñas. ¿Están los ejecutivos de las multinacionales capacitados para transformar las estrategias Globales en planes de acción locales? ¿Comprenden al Shopper y al Consumidor? Las marcas pueden ser globales pero el Shopper siempre es local.

"El Shopper siempre es local". (Shopper is always local) No hay regla Global que rompa esta norma local. Mientras que los lineamientos de Categoría/ Marca bajan hacia la implementación local al mismo tiempo es necesario que un "Feed back" o retroalimentación suba hacia las áreas estrategicas. El Consumidor y Shopper siempre se comportan de forma local y sus Insights deben de ser contemplados en cada etapa del proceso de Generación de Demanda. Las marcas pequeñas que comprenden esto tiene una fabulosa ventaja competitiva frente a las grandes marcas mundiales.

El Proceso de "Generación de Demanda" (Generating Demand) consta de cinco grandes áreas:
1.- Plan Categoría (Categorý Plan)
2.- Plan Marca (Brand Plan)
3.- Plan Canal (Channel Plan)
4.- Plan Cliente (Customer Plan)
5.- Ejecución en el mercado (Field Sales Execution)

"La estrategia es global pero la implementación es siempre local." Marcas como Coca Cola, Nescafé, LG, Soni o Kraft tienen estrategias globales pero la verdadera capacidad de éxito está en que sus ejecutivos sean capaces de una implementación localizada con foco en el Consumidor y Shopper. Los Insights del Shopper siempre son locales. ¿Podemos entrenar profesionales que aprovechen las debilidades de las grandes marcas?

"La fuerza de una marca mundial es su capacidad de estar en todas partes pero su debilidad es incapacidad de pertenecer a todas partes." Para casos de Marcas Globales los planes de Categoría y Marca vienen desde las SBU (Strategic Business Units) que deben de ser transformados luego localmente. Se debe de ser suficientemente hábil para transformar los planes globales en planes locales y finalmente tener este "certificado" de pertenencia local.  Esto dependerá en un 100% de sus equipos de marketeros locales que sepan transformar las estrategias globales en planes de implementación locales.

"La Disciplina es Importante." Las estrategias deben de ser cumplidas y los lineamientos de Marca/ Canal debe de estar alineados con la estrategia global. Pero cumplir los "lineamientos de marca" de forma disciplinada no quiere decir "cerrar los ojos" a que no está funcionando bien. Lo debe de ser corregido debe hacerse de forma inmediata. Los buenos marketeros locales son muy disciplinados en la implementación pero son sumamente críticos y objetivos al momento de comentar lo que no funciona bien. El "si señor" absoluto no funciona en las buenas implementaciones transnacionales. "La sinceridad es parte de la eficiencia."

Para el caso de marcas locales o nacionales su ventaja competitiva frente a las globales esta en su propia naturaleza. No hay nadie que conozca mejor al Shopper y al Consumidor nacional que las marcas locales. Si reconocen bien esta pequeña diferencia pueden ganar terreno y quitarle ventas a las marcas globales aparentemente más poderosas e invencibles. Siempre recuerden... "La verdadera debilidad del oponente reside en su propia fuerza."

Nota: En este artículo han participado varios consultores y empresas de forma desinteresada. Usted puede  compensarlos visualizando la publicidad de los auspiciadores presentada en la parte superior de esta página.

Marketing Point

Anuor Aguilar Piense Global, Actue Local (Think Global, act Local)

Octubre 2011

anuoraguilar@hotmail.com

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