¿Quién evalua las promociones? (Promotion Evaluation)

Muchas veces hacemos promociones pero pocas veces las evaluamos. ¿Habrán cumplido con su objetivo? ¿Tenemos un objetivo promocional bien definido?

"Una promoción debe de cumplir con un objetivo SMART." Para esto les presento algunos ejemplos de definición de objetivos promocionales:
1.- Incrementar el Top of Mind de la marca en X% para el periodo X. (IncreaseTop of Mind)
2.- Incrementar el Market Share en 2% en la Campaña Navideña. (Increase Market Share)
3.- Llegar a una prueba de producto de %5 en la región norte en el mes de Junio. (Increase Penetration or Trial)
4.- El residual de la campaña debe de aumentar la demanda base en 3%.
5.- Aumentar ticket de compra de US 10 a US 15. (Increase Average Weight of Purchase -AWOP)
6.- Aumentar la frecuencia de compra en 15% (Increase Frequency of Purchase)
7.- Incrementar nivel de recordación de 15% al 20% (Increase Awareness)
8.- Aumentar X% las ventas en el periodo de Noviembre a Diciembre. (Seasonality (capitalise increase of buying power on certain occasion especially festive period)


"La Miopia  de Rentabilidad Promocional ". ¿Es necesario ganar dinero en cada promoción? Tener una estrategia promocional cuyo objetivo es sólo de ganancia (profit-focused promotional strategy) lleva a lo que se denomina una miopía promocional. Una miopía promocional, visión de muy corto plazo, es aquella que sólo ve ganancias financieras y se niega a aceptar otros KPIS tales como: Prueba de Producto, Top of Mind, Market Share, Penetración de Marca, etc,etc.
Una obsesiva visión  financiera de la actividad nos puede alejar de actividades buenas para construir marca (Brand Bulding) que nuestros competidores si pueden estar aprovechando.
Evitar un único y dominante "profit-focused" NO quiere decir evitar la evaluación promocional.

"La trampa del Volumen Promocional." Elaborar promociones para sólo aumentar el volumen vendido en un periodo es otra trampa común en la que podemos caer. Toda promoción, para que agregue valor, debe de dejar un residual sobre la Demand Base (sobre todo aumentar el valor de la marca). Una promoción que únicamente está obsecionada con el volumen de corto plazo se encontrará necesariamente el siguiente año con esa montaña de ventas que generó artificialmente.
La peor promoción que hay es la de bajar el precio para vender mas. Esto es un espiral decreciente que lo único que hace es quitarle valor a la marca y rentabilidad a la empresa.  

Los KPIs generales de una promoción son:
1.- Baseline (Demanda base del producto)
2.- Incremento promocional (Cuanto mas se vendió durante el periodo promocional)
3.-Residual de la promocion
4.- Roi (Retorno sobre la invesión).

Aunque el objetivo no sea la rentabilidad promocional no implica que no sea medido el indicador de ROI.


"Utilizando la metodología "2P4"." Esta metodología incluye 2 semanas de medición antes del periodo promocional mas 4 semanas despues del periodo promocional. Este es una medición que estandarizada en el tiempo da buenos resultados. La alternativa a esta metodología 2P4 es la de tener una demanda base medida de forma continua a nivel de SKU Canal/Cliente (lo cual en la práctica es muy dificil si no se cuenta con sistemas tecnológicos adecuados).  Una pre-evaluación promocional puede llevar a ajustes drásticos de lo que se va a hacer e inclusive a cancelar o cambiar de actividad.

"El penoso deber de medir el Promotional ROI." Aunque es doloroso el sustentar que gastamos y no invertimos el dinero siempre se requiere hacer una Pre-evaluación del ROI. Se sugiere tener la misma hoja de pre-evaluación para todas las actividades de esta forma se podrá comparar las pre-evaluaciones y proyectar posibles consecuencias. Lo penoso de una pre-evaluación promocional es nunca hacerla, nunca saber lo que pensabamos iba a suceder y no poder compararlo. RECUERDEN: No es necesario ganar dinero en una promoción... pero si es necesario SIEMPRE medirla!!!   
 
"Quien es el responsable de las promociones?" Las promociones siempre deben de estar dentro del Plan Comercial integrado en donde han participado las tres grandes áreas de trabajo (Consumer, Shopper y Customer Marketing). Sin embargo para mayor eficiencia dependerá de cual es el grupo objetivo de la promoción para identificar el responsable directo de la estrategia y del plan:
- Promoción Nacional al Consumidor: El responsable es el Consumer Marketing Manager. (CMM)
- Promoción al Canal Supermercados: El responsable es el Shopper Marketing Manager. (SMM)
- Promoción al cliente Clave XXX: El responsable es el Key Account Manager (KAM)
 
"Compartiendo la información con los clientes." En caso de existir un beneficio para los clientes (Retail) es bueno medirlo, probarlo y sobretodo mostrárselo. A los clientes les agrada saber que una actividad, a la cual también le destinaron tiempo y espacio, fue beneficiosa para ambos (Value-added Promotion).
Si todos ganan, la probabilidad de repetir esa actividad en el canal se incrementa. Los clientes están contentos, el shopper también y a mejores promociones.. TODOS GANAN!!! (Enfoque Win-Win con los clientes.)


"Evaluación final de la promoción." Por lo menos cada trimestre se deben de reunir las tres áreas involucradas (Consumer, Shopper y Customer Marketing) para presentar y revisar los resultados promocionales. Este "feed back" servirá para ajustar las siguientes actividades y como los "Key Learnings" afectarán a las estrategias. Un "Key Learning" es un Aprendizaje Clave de la promoción que nos servirá para saber lo que salió bien o lo que salió mal. Esto permitirá mejorar los posteriores eventos.
 

"Lo que no se mide, nunca se mejora."

 

Nota: En este artículo han participado varios consultores y empresas de forma desinteresada. Usted puede  compensarlos visualizando la publicidad de los auspiciadores presentada en la parte superior de esta página.

Marketing Point

Anuor Aguilar - ¿Quién evalua las promociones? (Promotion Evaluation)

Octubre 2011

anuoraguilar@hotmail.com

 

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