¿Qué es CRM o Programa de Valor Cliente?

CRM son las siglas en inglés para “Customer Relationship Management” o “Gestión de la Relación con el Cliente”.  CRM es la estrategia de negocio general para gestionar a los clientes de forma individual.

“Un cliente es tan fiel como el descuento que uno le da.”

¿Es posible crear una relación de fidelidad en un ser transaccional? ¿Hay motivadores en mi cliente más allá que el dinero? ¿Un cliente es fiel a mi marca o al dinero que esta le deja? ¿Mi cliente piensa en algo más que el dinero?

Un cliente es el espejo de su negocio. Un negocio es como un ser vivo, tiene necesidades y expectativas. Entenderlas es primordial para estructurar un correcto plan de CRM.

“No todo es dinero en esta vida dijo un millonario… y tenía razón.”

Maslow contempló en su pirámide cinco niveles: los cuatro primeros agrupados como «necesidades de déficit» (deficit needs o D-needs) (primarias) y el de nivel superior lo denominó «autorrealización» o «necesidad de ser» (being needs o B-needs).

Las necesidades básicas en la dimensión negocio son:

- Necesidad de Operación:  tener clientes, contar operarios, ganar dinero, etc.

- Necesidad de Seguridad y protección: Estar al día con los impuestos, ser rentable, tener estabilidad en el largo plazo, etc.

- Necesidades de Sociales: Reconocimiento de marca,  Saberse competitivo, etc.

- Necesidades de Estima: Capacidad Organizacional para abrir más locales, poder competitivo, etc.

La necesidad superior en la dimensión negocio es:

- Necesidad de superación: Motivación para el crecimiento, relevancia social, fama, gloria y trascendencia como negocio. Sólo se llega a esta cuando todos los niveles anteriores han sido resueltos.

Quien genera un plan CRM y contempla estas necesidades tiene alta probabilidad de éxito. Quién conoce estas necesidades y no las incorpora tiene alta posibilidad de fracaso. Quien no conoce estas necesidades fracasará.  

“Si sonrío el espejo me devuelve la sonrisa. La actitud que tome frente a la vida, es la misma que la vida tomará conmigo.” (Mahatma Gandhi)

Un cliente se siente usado y a la vez cuidado por las empresas que lo abastecen. Sienten la necesidad de confiar en alguien dentro de un entorno altamente agresivo. Esta necesidad de operación y seguridad es la que primero debe de asegurar un buen programa CRM. Sin haber satisfecho esta, no podrán existir la superiores. No es dinero lo que busca un cliente, es seguridad y capacidad operativa. No es apropiarse de mayor margen, es poder operar con seguridad. En esta etapa la información y la instrucción cumplen un valor invalorable en nuestros clientes. No importa en nivel técnico o tecnológico del negocio, siempre habrá algo que un proveedor especializado pueda brindar dentro de su campo. Lo que para unos es abundancia, para otros es carencia. Nunca subestimes lo que puedas dar más allá del dinero. Nunca subestimes lo que una palabra bien dicha puede hacer en el momento correcto. CRM es conocer a tu cliente para poder encontrar esta precisa palanca y usarla en el momento correcto.

“Disparar mucho, no es sinónimo de acertar mucho.”

Mucho presupuesto disperso es mucho dinero perdido. Dinero bien utilizado es como riego por goteo, no se requiere mucha agua sino mucha precisión. Marketeros con ganas pueden ser como jugadores con ganas pero que no saben cómo meter goles. En CRM la actitud no es sinónimo de éxito. En CRM la exactitud es sinónimo de éxito.

La relación estructural con el cliente es vital para el desarrollo de largo plazo.

“No es la cantidad que me das, sino la relevancia con que lo haces.”

El objetivo de CRM es generar experiencias memorables. Esto requiere necesariamente de dos componentes: Conocimiento y Creatividad. Lo obvio no es relevante y por lo tanto no es trascendente. Además para ser relevante y no obvio debo tener conocimiento del quien quiero alcanzar.

No hay éxito sino hay relevancia. Si no hay relevancia solo hay dinero que se gasta sin resultados. Un marketero con actitud pero sin conocimiento  hace ganar más dinero a su empresa renunciando que ejecutando estrategias y planes para ella. Perder dinero es sinónimo de desconocimiento e irrelevancia. Perder tiempo es igual que perder dinero en los negocios. El plan de ayer no puede ser igual al plan de hoy.

“Las cosas no valen por el tiempo que duran, sino por las huellas que dejan.”

Un solo impacto puede generar más huellas en una persona que mil intentos. “Una palabra tuya bastará para sanarme.” “Dame una sola razón y te seguiré.” Lugar correcto,  momento correcto, acción correcta hacen más que muchos lugares, momento y acciones incorrectas. CRM es sabe dónde está el clavo y no solo la madera.

Una vez que hemos acompañado al cliente en su desarrollo a través de su pirámide podemos explorar aspectos de superación. El ego del negocio puede ser llenado por acciones de reconocimiento social, empresarial o publicitario. Hay un momento para cada clavo. Hay muchos martillos pero sólo un lugar para dar con ellos. El CRM exitosos sabe cuándo golpear, donde golpear y con qué golpear.

“La tecnología ayuda como los zapatos al caminar pero nunca son el andar.”

Manejar muchos clientes sin tecnología es difícil y poco eficiente. Hay muchos programas que ayudan en esto. Sin embargo, el guante no reemplaza la mano; el calzado nunca es el andar. No debemos de confundir CRM con un Software o un sistema. Un Software sin estrategia es como un hombre sin alma. CRM se apoya en la tecnología pero no es la tecnología misma. CRM existe sin tecnología.

CRM no es solo una aplicación Software pero requiere de ella si se desea manejar una amplia base de datos.

“Dime quien soy y te diré lo relevante que soy.”

Conocer al cliente, es el primer paso. Saber que necesita, es el segundo. Saber que hacer, es el tercer y más importante paso para ser relevante.  CRM es atn simple y complejo como manejar orquestadamente estos tres aspectos del cliente. La música tiene que surgir de nuestra empresa e impactar de forma relevante en nuestro cliente. Relevante es la palabra clave de: GESTION RELEVANTE DE CLIENTES.