La ecuación de Beneficio del Marketing Experiencial.-

El marketing experiencial tiene mucho de creatividad y emoción. Para el que lo organiza siempre hay una incógnita hasta el  último momento para poder saber cuáles serán las reacciones finales en dirección y en magnitud. Sin embargo, más allá de la emoción es saber si sumamos un ladrillo más en la construcción de nuestra marca. Marketing experiencial sin construcción de marca no es marketing experiencial.  



El marketing experiencial estructural (MEE) es aquella actividad cotidiana con la que tiene contacto tanto el shopper como el consumidor. Ejemplos de MEE son las experiencias Starbucks con tu nombre en el vaso, las Apple Store con la involucración o los juegos para niños de McDonald’s. Estructural quiere decir que estarán todos los días ahí.

El marketing experiencial promocional (MEP) tiene por su parte variables adicionales de temporalidad e intensidad. Una promoción tiene por definición un factor adicional (beneficio), tiempo corto (duración) y relevancia de oferta (impacto). Una de las características diferenciales relevantes del MEP es la variable (impacto-relevancia) ya que es importante para alcanzar el efecto multiplicador: la viralidad del evento.

El  marketing experiencial promocional (MEP) debe de tener un buen efecto sorpresa (el factor WOW) para que sea relevante y de esta manera ser masivo. Esta relevancia, o efecto Wow, es la que le permitirá impactar en su grupo primario y tener una gran oportunidad de convertirse en viral y pagar su inversión.

Si logramos la viralidad la ecuación de valor se cierra correctamente: Beneficio de la actividad (BA): Impacto primario (presencial = IPP) + impacto secundario (Viralidad = ISV) – costo (precio pagado =PP). Mientras mayor sea el impacto masivo (viralidad) mayor posibilidad será la de pagarse en sí misma la actividad.

BA = IPP + ISV - PP

IMPACTO PRIMARIO: Es el grupo de personas presentes en el evento. Es el grupo de consumidores o shoppers que son sorprendidos, interactúan y/o están en el lugar del evento. Si el impacto es bueno, sus filmaciones como prosumidores corren el beneficio de viralizarse y llegar a un mayor grupo secundario.

IMPACTO SECUNDARIO: Aquí está el verdadero beneficio del MEP y es cuando el costo beneficio se vuelve positivo. Es muy difícil que una actividad promocional tenga un beneficio positivo sólo con el grupo primario ya que son muy pocas las personas presentes vs el costo de implementación. Usualmente el alcance se logra con el rebote en las redes sociales. Sin rebote no hay beneficio. El efecto sorpresa adicionalmente a la conexión con el grupo primario busca ingresar masivamente a las redes sociales.

Una actividad que merece ser resaltada es la de McDonald’s. La marca entendió las variables de impacto primario y secundario en la activación que desarrolló en Brasil. Esta campaña  llamada Cupón de Hielo refresca Rio de Janeiro tuvo lugar en la playa Leblon. McDonald´s sorprendió al público y cautivó a los bañistas  al entregar un cupón de hielo para canjear en la tienda más cercana. Adicionalmente de hacer participar a los transeúntes, el diferencial de la actividad fue que el cupón de hielo se derretía lo que hacía al concursante correr hasta el local más cercano para obtener su premio. En el camino lo acompañaban varias personas disfrazadas con el motivo de la actividad dándole ánimos para seguir adelante y llegar a destino.


En el marketing experiencial la premisa es lograr una correcta conexión con el consumidor sumergiéndolo en una actividad memorable en conjunto.  Una secuencia correcta de emociones construye una relación sentimental del consumidor con la marca.

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