Marketing Experiencial: La industria de la conexión emocional.-

Mientras más virtual sea la comunicación más real debe de ser la marca. Es por eso que la industria del marketing de experiencia está creciendo a tasas sobresalientes. En los últimos años las marcas hacen un giro y canalizan parte de su inversión para lograr esa conexión emocional con sus consumidores.

Uno de los factores que ha beneficiado al marketing de experiencias es la penetración de los dispositivos móviles en la población. Ahora todos pueden filmar un evento y pasarlo a sus contactos en las redes sociales. Lo que hubiera sido una actividad “bonita pero aislada”, ahora corre el beneficio de convertirse en un evento social masivo. Todos somos prosumidores y nos encanta compartir lo que vemos, sentimos o nos causa admiración. Por eso, aunque el objetivo central del marketing experiencial es generar emociones en sus contactos primarios, todos los contactos secundarios (a través de las redes) son bienvenidos; y mientras más mejor.

Una actividad promocional de marketing experiencial no tiene un costo definido. Puede ser de muy bajo costo (una gran idea vs un gran presupuesto) o de una alta inversión (una buena idea vs mala idea sin restricciones de dinero). 

Si hablamos de marketing experiencial promocional (MEP) es mejor que tenga un buen efecto sorpresa (el efecto WOW) para que sea relevante. Esta relevancia, o efecto Wow, es la que le permitirá impactar en su grupo primario y tener una gran oportunidad de convertirse en viral y pagar en si misma su inversión. De esta manera la ecuación de valor de la actividad se cierra correctamente: Beneficio de la actividad: Impacto primario (presencial) + impacto secundario (Viralidad) – costo (precio pagado).

De esta manera lo entendió Powerade al crear su campaña Powerade Workout Billboards. Esta fue una actividad donde Powerade colocó una vallas que tenía tres tipos de interacciones: a) mural para subir, b) mural para golpear y c) mural para jalar. El impacto fue gran en todas sus dimensiones. La razón es simple, esta campaña cumple con todas las características de la ecuación de valor del MAP (Marketing Experiencial Promocional): 1.- Relevancia (Efecto sorpresa en el público 2.- Involucración (todos están participando de la actividad). 3.- Moviliza a la gente (Unos llaman a otros) y 4.- Genera valor a la marca (está alineado con el mensaje central de Powerade).

El objetivo central del marketing experiencial es impactar a la gente de forma memorable, es decir que la emoción haya pasado a ser parte del repertorio de nuestros sentimientos. El archivo de emociones favorables hacia la marca crece y se va acumulado construyendo de esta manera, con una correcta secuencia en el tiempo lo que todos buscamos: una marca amada, una Love-brand.