APPLE STORE: Centro de Contacto Sensorial con los Shoppers.

El marketing experiencial cobra cada vez más relevancia como parte de la estrategia marketing. Mientras más virtual se vuelve el marketing, más realidad es requerida. Esa es la ley de la compensación. Las personas desean tener contacto real con quienes han estado teniendo relaciones virtuales de forma continua. Aquí es donde entra el marketing experiencial.

La involucración de los sentidos es parte de la conexión emocional con la marca. ¿Se puede generar emoción a distancia? La respuesta es sí. ¿Podemos mantener una relación virtual eternamente con nuestros consumidores? La respuesta  es no.


Una marca que  aplicó esto de manera genial fue Apple. La creación de las Apple Store no respondió a un capricho de fin de semana de su fundador. Steve Jobs comprendió que puede hacerse muchas cosas a distancia pero siempre el shopper y consumidor requerirán utilizar sus sentidos: tocar, oler, oír, escuchar y hablar.  Hacer sentir es hacer que las personas utilicen sus sentidos, es hacer que tengan contacto con su realidad. Las Apple Store cumplen ese rol de cercanía que para otras marcas tecnológicas parecen banales e innecesarias inversiones. Conexión emocional implica mover los sentidos y en ese sentido Apple, estando en mundo tecnológico, lo entendió y movió su pieza hacia adelante con éxito.

En el año 2010 ya había más de 300 tiendas  que permitían a los fanáticos de Apple tener unos minutos de contacto con la marca y estar literalmente dentro de ella. ¿Parece superfluo? El contacto real dentro de un mundo cada vez más virtual es como el oxígeno para nuestros cuerpos. No podemos vivir sin ello. Nuestros sentidos son nuestra puerta de ingreso al entorno y sin ellos no generamos emociones. Una emoción es una reacción positiva o negativa al entorno y necesitamos ese contacto tanto como el oxígeno, el agua o los alimentos.  

El 15 de mayo del 2001, Steve Jobs cursó una invitación especial a un selecto grupo de periodistas invitándolos a la presentación de la primera tienda Apple. La Apple Store se inauguró en Tyson Corner Center en Virginia, Estados Unidos y según algunos comentarios del momento, no habría nada excepcional en la forma en que Apple vendía sus productos tecnológicos. Otros críticos comentaron que la corporación, que era una productora, no debía de entrar en el negocio del retail y competir con sus distribuidores. Pocos se dieron cuenta que lo que estaba cambiando en ese momento no era la forma de vender tecnología sino la forma en que la tecnología hacía sentir la experiencia, impactaba en las sensaciones y generaba emociones.

Un hito adicional en el marketing de experiencias fue unir dos iconos al mismo tiempo e incorporar a “la gran manzana”, la otra “gran manzana”.  Nueva York recibió el título de “the big Apple” allá por los años veinte en el apogeo del jazz donde los músicos denominaban así a las grandes ciudades.
Por eso, el colocar la tienda  insignia de Apple en plena quinta avenida de Nueva York fue como colocar la bandera en la colina del enemigo después de una larga batalla. En simbología marketing es gritar: ¡La victoria es nuestra!


Lo que hubiera podido ser una fría tecnología de venta de computadoras y teléfonos cobró calidez y concluyó un exitoso camino con un marketing de experiencias finamente estructurado. Lo que podría haber sido más un rígido diseño de laboratorio robótico terminó pareciéndose mucho más a un castillo de Disney donde el ensueño y la fantasía se convirtieron en realidad. Por eso la tienda Apple no se pueda llamar “tienda”; yo lo llamaría Centro de Experiencias Apple: “Ven y ingresa dentro de tu marca.” La genialidad de Jobs no sólo fue crear un lugar especial sino de hacerle creer a sus competidores que era una tienda en lugar de un centro de contacto sensorial con sus consumidores y shoppers. Otra gran genialidad de Jobs, que otras marcas sólo se dieron cuenta y pudieron copiar muchas décadas después.

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