APPLE STORE: Centro de Contacto Sensorial con los Shoppers.
El
marketing experiencial cobra cada vez más relevancia como parte de la
estrategia marketing. Mientras más virtual se vuelve el marketing, más realidad
es requerida. Esa es la ley de la compensación. Las personas desean tener
contacto real con quienes han estado teniendo relaciones virtuales de forma continua.
Aquí es donde entra el marketing experiencial.
La
involucración de los sentidos es parte de la conexión emocional con la marca. ¿Se
puede generar emoción a distancia? La respuesta es sí. ¿Podemos mantener una
relación virtual eternamente con nuestros consumidores? La respuesta es no.
Una
marca que aplicó esto de manera genial fue Apple. La creación de
las Apple Store no respondió a un capricho de fin de semana de su fundador. Steve
Jobs comprendió que puede hacerse muchas cosas a distancia pero siempre el
shopper y consumidor requerirán utilizar sus sentidos: tocar, oler, oír,
escuchar y hablar. Hacer sentir es hacer
que las personas utilicen sus sentidos, es hacer que tengan contacto con su
realidad. Las Apple Store cumplen ese rol de cercanía que para otras marcas tecnológicas
parecen banales e innecesarias inversiones. Conexión emocional implica mover
los sentidos y en ese sentido Apple, estando en mundo tecnológico, lo entendió
y movió su pieza hacia adelante con éxito.
En
el año 2010 ya había más de 300 tiendas que permitían a los fanáticos de
Apple tener unos minutos de contacto con la marca y estar literalmente dentro
de ella. ¿Parece superfluo? El contacto real dentro de un mundo cada vez más
virtual es como el oxígeno para nuestros cuerpos. No podemos vivir sin ello. Nuestros
sentidos son nuestra puerta de ingreso al entorno y sin ellos no generamos
emociones. Una emoción es una reacción positiva o negativa al entorno y
necesitamos ese contacto tanto como el oxígeno, el agua o los alimentos.
El
15 de mayo del 2001, Steve Jobs cursó una invitación especial a un selecto
grupo de periodistas invitándolos a la presentación de la primera tienda Apple.
La Apple Store se inauguró en Tyson
Corner Center en Virginia, Estados Unidos y según algunos comentarios
del momento, no habría nada excepcional en la forma en que Apple vendía sus
productos tecnológicos. Otros críticos comentaron que la corporación, que era
una productora, no debía de entrar en el negocio del retail y competir con sus
distribuidores. Pocos se dieron cuenta que lo que estaba cambiando en
ese momento no era la forma de vender tecnología sino la forma en que la
tecnología hacía sentir la experiencia, impactaba en las sensaciones y generaba
emociones.
Un
hito adicional en el marketing de experiencias fue unir dos iconos al mismo
tiempo e incorporar a “la gran manzana”, la otra “gran manzana”. Nueva York recibió el título de “the big Apple”
allá por los años veinte en el apogeo del jazz donde los músicos denominaban
así a las grandes ciudades.
Por
eso, el colocar la tienda insignia de
Apple en plena quinta avenida de Nueva York fue como colocar la bandera en la
colina del enemigo después de una larga batalla. En simbología marketing es
gritar: ¡La victoria es nuestra!
Lo
que hubiera podido ser una fría tecnología de venta de computadoras y teléfonos
cobró calidez y concluyó un exitoso camino con un marketing de experiencias
finamente estructurado. Lo que podría haber sido más un rígido diseño de
laboratorio robótico terminó pareciéndose mucho más a un castillo de Disney donde
el ensueño y la fantasía se convirtieron en realidad. Por eso la tienda Apple
no se pueda llamar “tienda”; yo lo
llamaría Centro de Experiencias Apple: “Ven y ingresa dentro de tu marca.” La
genialidad de Jobs no sólo fue crear un lugar especial sino de hacerle creer a
sus competidores que era una tienda en lugar de un centro de contacto sensorial
con sus consumidores y shoppers. Otra gran genialidad de Jobs, que otras
marcas sólo se dieron cuenta y pudieron copiar muchas décadas después.
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