La Segoviana y el Marketing Contextual

El marketing tiene su piedra angular en la satisfacción de las necesidades del consumidor.  Sin embargo, las acciones para esto se mueven siempre dentro de los parámetros de un contexto social, cultural, político y económico. Esta vez le tocó a los productos de la Segoviana estar en el ojo de una tormenta tan sólo por poner un pie fuera de este marketing de contexto. 
La Segoviana actuó de buena fe, fue explícita en cada comunicación en su empaque pero quizás debido por una inocencia comercial, una sinceridad industrial o por una candidez marketera es que desconocieron el marketing de contexto.  

En una publicación, un consumidor resalta indignado y con la satisfacción de un Sherlock Holmes urbano que en la relación de ingredientes de la Segoviana dice: “carne industrial de equino”; y publica en la redes sociales este descubrimiento. Luego en otra publicación,  Mercado Negro sale con el post y poniendo un poco más de gasolina: “La Segoviana reconoce que vende carne de caballo”. Esto bastó para que el tema prendiera en las redes sociales y pongan a prueba la pericia, serenidad y objetividad del community manager de la marca.

¿Qué es el marketing de contexto?

El contexto es el “conjunto de elementos que rodean una situación y sin las cuales no se puede comprender correctamente.” Según la real academia de la lengua española contexto es: “Entorno físico o de situación, ya sea político, histórico, cultural o de cualquier otra índole, en el cual se considera un hecho.” Es decir, el contenido no puede ser separado nunca del contexto.

En este sentido el marketing de contexto es aquel que tiene que tomar como parámetros externos la frontera que coloca las condiciones culturales, sociales, políticas, etc. de una población. Contra esta marea, no hay forma de navegar con éxito.

Por más que en Europa se coma carne de caballo como una delicia y plato nutricionalmente equilibrado,  no es un hábito hacerlo en Perú. Y por más que aquí comamos desde palomas, peces, pollos y cuyes, pasando por llamas, chanchos y ranas; no es costumbre hacerlo con los caballos. No hay nada malo más allá del mismo hecho, sólo que el contexto cultural lo tiene fuera de su frontera.   

En el lado de las redes sociales los prosumidores ya han hecho su parte. En un mundo cibernético lleno de trolls, personajes marionetas y  avatars de tercera personalidad que disfrutan atacando y destruyendo marcas y personas; la Segoviana ha salido bien librada de esta batalla gracias a una transparencia y sobretodo una mezcla de serenidad y objetividad de su community manager y estrategia en la respuesta.

Aquí algunos ejemplos de comentarios de uno y otro lado:

“Simplemente la culpa no es de la marca. Claramente comunica que uno de sus insumos es carne de equino. Solo que a los consumidores nos da flojera leer los empaques. Ahora muchos dicen que no consumirán la marca, pero si esto no hubiera salido a la luz, seguirían haciéndolo.”

Y esta es una de las respuestas del CM de la marca: 

“La Segoviana ¡Hola a todos! Gracias por escribir. Quisiéramos comentarles que todas las carnes, incluyendo la carne equina o de caballo que usamos en algunos de nuestros productos, son sometidas a estrictos controles en cumplimiento de las normas de BPM y la aplicación del sistema HACCP; cuentan con registro sanitario de DIGESA y certificados veterinarios.”

Si bien es una batalla ganada aún falta desde un ángulo de marketing integral algunos pasos a seguir. Estos para convertir el remolino en una guerra bien ganada deberán hacer algunos ajustes. Aquí algunas sugerencias:

1.- Asegurar que en la parte frontal de sus etiquetas diga claramente: Carne 100% de res, o en otros casos: Carne 50% de res. Mientras más claridad para el shopper, mejor.

2.- Dejar de usar el genérico de “hamburguesas de carne” o “producto de carne”; ya que quedará la duda en el shopper si es que es de un animal u otro.

3.- Informar a sus consumidores y shopper sobre la gama de productos de calidad que tiene explicando y diferenciando los ingredientes de uno u otro.

4.- Ejecutar una serena y no reactiva campaña de comunicación al consumidor para que sepa cómo y dónde encontrar esta información en los empaques y que de esta manera exija a las otras marcas a declarar explícitamente que porcentaje de carne y de qué tipo tienen sus productos. De esta manera todas las marcas, ahora calladas, tendrán la exigencia de mostrar su verdadero interior.

Cuando hacemos marketing en cualquiera de sus dimensiones, nunca debemos de olvidar que todo lo que movemos lo hacemos en un contexto y que el marketing contextual es la última de las fronteras pero una de las primeras leyes de marketing que debemos de respetar.