Shopper Marketing: La conexión emocional en el punto de venta.-

¿Sabemos cómo actúa nuestro shopper en nuestras tiendas o con nuestras marcas? Las Apple Store son un caso de éxito manejo del shopper y maximización de la inversión. El libro "The Apple Experience: Secrets to Building Insanely Great Customer Loyalty” de Carmine Gallo estudia las características que hacen de las tiendas de retail de Apple tan exitosas con el manejo del shopper marketing. Según indica Gallo en su libro, la cadena tiendas de Apple es la que más genera utilidades en el mundo. Recibe 20 mil visitantes a la semana, en promedio gana 5,600 dólares por cada pie cuadrado y cuando hay algún lanzamiento u oferta de la empresa, recibe gente que está dispuesta a pasar toda la noche soportando el frio con tal de poder tener el último dispositivo de la compañía. ¿Puro marketing? Es posible. Pero de eso se trata el negocio.

En marketing, el manejo de la energía cinética está en función de la energía potencial de la marca y de la eficiencia en ejecución. Es la capacidad de impacto que tiene una marca al momento de iniciar su proceso de ejecución. Brillantes estrategias sólo emergen ante brillantes ejecuciones. Hasta las mejores estrategias fracasan por malas ejecuciones. Un buen marketero conoce la potencia de esta mezcla. Shopper marketing es el proceso estratégico que permite liberar la energía potencial de una marca convirtiéndola en energía cinética lista para la ejecución. Convierte emociones en acciones. Convierte emociones en la elección de nuestra marca. Un ejemplo es el caso de la cadena de ropa Zara en donde miles de personas van a las tiendas y su atracción es tan grande que no invierten en publicidad tanto como sus competidores. ¿Por qué los compradores entran masivamente a las tiendas de Zara? ¿Qué es lo que tiene de especial están tienda frente a tantas otras opciones? Pues es su capacidad de convertir en energía cinética la energía potencial de su marca. Las tiendas Zara son vistas como accesibles a todo público (ni cercanas ni lejanas, ni populares ni muy costosas). ¿Cómo se logra esta mezcla? Siempre están renovadas lo que permite regresar al shopper cada semana y deleitarse con un nuevo espectáculo de diseños. Cuando la gente va y tiene emociones positivas siempre va a comprar algo, y si no compra esa vez lo va a hacer la siguiente vez que regrese.

Zara se concentra mucho en la facilidad de entrada del público, la creación de prendas accesibles pero al mismo tiempo que no pierdan la exclusividad, siempre a la moda y a un precio competitivo. Todos buenos motivos para generar en el shopper esa atracción irresistible. Conocer al shopper es ser competitivo.

El punto de venta debe de ser hoy considerado un punto más para la construcción de marca y conexión emocional con tus consumidores. Las marcas de mayor éxito son las que han podido sobresalir y sobreponerse a sus otros competidores que no entendieron el poder del shopper marketing. Por ejemplo, algo tan simple como poner tu nombre con un lápiz en un vaso significa mucho cuando entiendes los valores emocionales de tus shoppers. Un vocero de Starbucks comentó en una entrevista  a CNN Expansión que “Esa estrategia de personalizar cada bebida nació en 1971 con el objetivo de diferenciarse de la competencia y lograr un sentimiento de conexión con sus clientes. La pauta que ha seguido la cafetería en sus 21,000 sucursales en 65 países la utilizan también marcas como Coca-Cola, que le puso nombre a sus latas, y Louis Vuitton, que coloca las iniciales de sus clientas en bolsas y carteras. Personalizar los productos es un recurso que las empresas no pueden ignorar para ganar más clientes y diferenciarse de su competencia, sobre todo si venden un producto genérico como café, refrescos o accesorios de moda.”

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