lunes, 29 de junio de 2015

Marketing Experiencial: La industria de la conexión emocional.-

Mientras más virtual sea la comunicación más real debe de ser la marca. Es por eso que la industria del marketing de experiencia está creciendo a tasas sobresalientes. En los últimos años las marcas hacen un giro y canalizan parte de su inversión para lograr esa conexión emocional con sus consumidores.

Uno de los factores que ha beneficiado al marketing de experiencias es la penetración de los dispositivos móviles en la población. Ahora todos pueden filmar un evento y pasarlo a sus contactos en las redes sociales. Lo que hubiera sido una actividad “bonita pero aislada”, ahora corre el beneficio de convertirse en un evento social masivo. Todos somos prosumidores y nos encanta compartir lo que vemos, sentimos o nos causa admiración. Por eso, aunque el objetivo central del marketing experiencial es generar emociones en sus contactos primarios, todos los contactos secundarios (a través de las redes) son bienvenidos; y mientras más mejor.



Una actividad promocional de marketing experiencial no tiene un costo definido. Puede ser de muy bajo costo (una gran idea vs un gran presupuesto) o de una alta inversión (una buena idea vs mala idea sin restricciones de dinero). 

Si hablamos de marketing experiencial promocional (MEP) es mejor que tenga un buen efecto sorpresa (el efecto WOW) para que sea relevante. Esta relevancia, o efecto Wow, es la que le permitirá impactar en su grupo primario y tener una gran oportunidad de convertirse en viral y pagar en si misma su inversión. De esta manera la ecuación de valor de la actividad se cierra correctamente: Beneficio de la actividad: Impacto primario (presencial) + impacto secundario (Viralidad) – costo (precio pagado).

De esta manera lo entendió Powerade al crear su campaña Powerade Workout Billboards. Esta fue una actividad donde Powerade colocó una vallas que tenía tres tipos de interacciones: a) mural para subir, b) mural para golpear y c) mural para jalar. El impacto fue gran en todas sus dimensiones. La razón es simple, esta campaña cumple con todas las características de la ecuación de valor del MAP (Marketing Experiencial Promocional): 1.- Relevancia (Efecto sorpresa en el público 2.- Involucración (todos están participando de la actividad). 3.- Moviliza a la gente (Unos llaman a otros) y 4.- Genera valor a la marca (está alineado con el mensaje central de Powerade).


El objetivo central del marketing experiencial es impactar a la gente de forma memorable, es decir que la emoción haya pasado a ser parte del repertorio de nuestros sentimientos. El archivo de emociones favorables hacia la marca crece y se va acumulado construyendo de esta manera, con una correcta secuencia en el tiempo lo que todos buscamos: una marca amada, una Love-brand.


sábado, 27 de junio de 2015

APPLE STORE: Centro de Contacto Sensorial con los Shoppers.

El marketing experiencial cobra cada vez más relevancia como parte de la estrategia marketing. Mientras más virtual se vuelve el marketing, más realidad es requerida. Esa es la ley de la compensación. Las personas desean tener contacto real con quienes han estado teniendo relaciones virtuales de forma continua. Aquí es donde entra el marketing experiencial.

La involucración de los sentidos es parte de la conexión emocional con la marca. ¿Se puede generar emoción a distancia? La respuesta es sí. ¿Podemos mantener una relación virtual eternamente con nuestros consumidores? La respuesta  es no.


Una marca que  aplicó esto de manera genial fue Apple. La creación de las Apple Store no respondió a un capricho de fin de semana de su fundador. Steve Jobs comprendió que puede hacerse muchas cosas a distancia pero siempre el shopper y consumidor requerirán utilizar sus sentidos: tocar, oler, oír, escuchar y hablar.  Hacer sentir es hacer que las personas utilicen sus sentidos, es hacer que tengan contacto con su realidad. Las Apple Store cumplen ese rol de cercanía que para otras marcas tecnológicas parecen banales e innecesarias inversiones. Conexión emocional implica mover los sentidos y en ese sentido Apple, estando en mundo tecnológico, lo entendió y movió su pieza hacia adelante con éxito.

En el año 2010 ya había más de 300 tiendas  que permitían a los fanáticos de Apple tener unos minutos de contacto con la marca y estar literalmente dentro de ella. ¿Parece superfluo? El contacto real dentro de un mundo cada vez más virtual es como el oxígeno para nuestros cuerpos. No podemos vivir sin ello. Nuestros sentidos son nuestra puerta de ingreso al entorno y sin ellos no generamos emociones. Una emoción es una reacción positiva o negativa al entorno y necesitamos ese contacto tanto como el oxígeno, el agua o los alimentos.  

El 15 de mayo del 2001, Steve Jobs cursó una invitación especial a un selecto grupo de periodistas invitándolos a la presentación de la primera tienda Apple. La Apple Store se inauguró en Tyson Corner Center en Virginia, Estados Unidos y según algunos comentarios del momento, no habría nada excepcional en la forma en que Apple vendía sus productos tecnológicos. Otros críticos comentaron que la corporación, que era una productora, no debía de entrar en el negocio del retail y competir con sus distribuidores. Pocos se dieron cuenta que lo que estaba cambiando en ese momento no era la forma de vender tecnología sino la forma en que la tecnología hacía sentir la experiencia, impactaba en las sensaciones y generaba emociones.

Un hito adicional en el marketing de experiencias fue unir dos iconos al mismo tiempo e incorporar a “la gran manzana”, la otra “gran manzana”.  Nueva York recibió el título de “the big Apple” allá por los años veinte en el apogeo del jazz donde los músicos denominaban así a las grandes ciudades.
Por eso, el colocar la tienda  insignia de Apple en plena quinta avenida de Nueva York fue como colocar la bandera en la colina del enemigo después de una larga batalla. En simbología marketing es gritar: ¡La victoria es nuestra!


Lo que hubiera podido ser una fría tecnología de venta de computadoras y teléfonos cobró calidez y concluyó un exitoso camino con un marketing de experiencias finamente estructurado. Lo que podría haber sido más un rígido diseño de laboratorio robótico terminó pareciéndose mucho más a un castillo de Disney donde el ensueño y la fantasía se convirtieron en realidad. Por eso la tienda Apple no se pueda llamar “tienda”; yo lo llamaría Centro de Experiencias Apple: “Ven y ingresa dentro de tu marca.” La genialidad de Jobs no sólo fue crear un lugar especial sino de hacerle creer a sus competidores que era una tienda en lugar de un centro de contacto sensorial con sus consumidores y shoppers. Otra gran genialidad de Jobs, que otras marcas sólo se dieron cuenta y pudieron copiar muchas décadas después.

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¿Qué es el marketing de sentimientos?




domingo, 21 de junio de 2015

¿Qué es el marketing de sentimientos?

Fue un buen paso entender que la construcción de una marca no se puede basar exclusivamente en una lógica transaccional y que no todo puede ser promociones y descripciones intrínsecas de producto. La conexión emocional de las personas con nuestras marcas es muy importante pero la relación sentimental lo es mucho más.



Luego de entender que la piedra angular de las relaciones es la conexión emocional, es necesario comprender que esto sólo es un paso hacia nuestro objetivo deseado: La conexión sentimental con la marca.  

La pirámide de construcción de marca tiene 5 niveles que son los siguientes: Atributos intrínsecos del producto, acción emocional, pasión emocional, sentimientos anexos y sentimientos base.

Las personas se conectan emocionalmente con las marcas y esto les agrega un valor adicional a los productos que logran esta conexión. Pero la conexión emocional no es el final del camino. El marketing emocional es una etapa de un importante proceso de construcción de marca. Los sentimientos son permanentes mientras que las emociones son temporales. Las personas se referirán a los sentimientos como una biblioteca de emociones almacenadas para saber cómo actuar.

Cuando hacemos un descuento en el producto apelamos a la parte racional de la persona para vender más.  En este caso todo es transaccional. Quizás nos compren porque nuestras “razones” son mejores que la de nuestros competidores. Pero, ¿qué pasa cuando la otra marca mejora la oferta transaccional? De ser así, es posible que le compren a la otra marca porque su relación valor/precio fue mejorada. El shopper en ese caso reaccionó como lo hubiera hecho una máquina ante esa oferta porque no había otros parámetros de valor.  Un programa matemático de una computadora (sin sentimiento) sólo coloca estas variables: precio, tamaño, sabor, calidad, etc. y toma una elección. Nuestros consumidores y shoppers no son así.

Por eso la conexión emocional y relación sentimental son importante para crear marcas potentes. La emoción nos ayuda a agregar otras variables que son menos tangibles pero mucho más importantes. Con esto variamos nuestra ecuación valor/precio subiendo el denominador y no bajando el precio. La emoción es importante pero entendamos que es sólo una parte del camino.

La secuencia correcta y permanente de emociones es la que crea el verdadero valor de marca: La conexión sentimental. Se trata de personas conectadas sentimentalmente a las marcas y no marcas deseosas de conectar  emocionalmente con sus consumidores. La forma es sutil pero el fondo de esta conexión es invaluable.
  
Las emociones son las  reacciones de nuestro cuerpo a las sensaciones. Una marca puede generar sensaciones buscando una reacción positiva hacia la marca. Estas sensaciones llegan a través de sensores que llamamos sentidos: olfato, gusto, tacto, visión y oído. Por esto en marketing experiencial la gestión de los sentidos es tan importante.

Una vez que la información ingresa  a nuestro cuerpo, el cerebro la procesa y verifica si han existido variaciones en el entorno. Las emociones son generadas cuando existen cambios en las condiciones precedentes comparadas con las actuales. La sensación es algo corporal que conecta lo emocional. Sin embargo, una emoción es menos “romántica” de lo que parece; por eso es necesario comprenderla bien.

Una emoción es algo que cambia en nuestro interior. La palabra “emoción” significa movimiento interno es decir un cambio en nuestro cuerpo generado por algo que detectaron nuestros sensores. La palabra emoción viene del latín “emovere” que significa mover algo de un lugar a otro. El prefijo “e” significa hacerlo desde adentro hacia afuera. Por lo que la emoción es el primer movimiento (reacción) que tiene nuestro cuerpo (interno) hacia un elemento externo. En esta etapa la parte racional aún no ha tenido tiempo de intervenir.

Algo cambió externamente que fue detectado por nuestros sensores y que generó un movimiento interno  o emoción. Cuando generamos actividades de marketing experiencial debemos de considerar que la reacción de cada persona es distinta y va a depender de muchos factores relativos a ella (interno) y ya no tanto al contexto (externo). El objetivo principal de las emociones es alejarse del peligro y acercarse al bienestar. Toda esta secuencia está relacionada con la supervivencia de la persona. Una marca debe de comprender esto al buscar una conexión emocional.

Pero la emoción es pasajera mientras que los sentimientos son eternos. Por eso una marca no sólo debe de quedarse en la primera cita sino en la relación de largo plazo. Generar sentimientos positivos en una persona hacia otra persona es difícil, imaginen lo que se requiere generarlos frente a un objeto marca. Esa es la maravilla del buen marketing.  

Los sentimientos son la evaluación de lo que nos pasó en nuestras emociones. Es la forma en que nos movimos (emoción) frente a lo detectado por nuestros sensores (sensaciones). En esta etapa empieza a tomar relevancia la parte racional de la persona que es el evaluador de nuestra forma de reaccionar. Lo que aprendamos en esta evaluación pasará a formar parte de la base que dará nuevas formas de reacción o emoción (movimiento) frente a hechos futuros. Por eso una persona que tenga sentimientos positivos hacia una marca la preferirá por sobre cualquier oferta transaccional que le brinden.   


Lo que perdura es el sentimiento ya que la emoción es pasajera. La emoción es sólo un medio para grabar el sentimiento. Los sentimientos son estados que marcan el hoy aunque se base en emociones pasadas. Por eso un marketing de emociones es temporal, un marketing de sentimientos es eterno.