sábado, 21 de marzo de 2015

KAM: ¿Quién es quién en la aproximación al cliente?



¿Cómo deben de ser las primeras aproximaciones a nuestros clientes? ¿Qué tan importante son las reuniones iniciales? ¿Es clave una preparación profunda para estas reuniones? Dicen que sólo hay una oportunidad para causar una primera buena impresión. Por eso la aproximación a un cliente tiene que ser tan suave y sin turbulencias como un buen aterrizaje de avión.



Hace poco leí un artículo en una revista de aeronáutica que indicaba que las dos etapas más peligrosas de un vuelo son cuando el avión despega y en las aproximaciones a tierra. Según explicaba el artículo, esto se debe a que los efectos del  viento en las aeronaves son muchos más intensos en las bajas altitudes que es cuando se da el despegue o aterrizaje.  Lo mismo sucede con las aproximaciones a los clientes; en cada una debemos de tener el cuidado debido, el mismo que deseamos que tenga el piloto cuando estamos sentados como pasajeros.

La importancia de la preparación.-
Un buen piloto se entrena con anticipación para todos los escenarios. De la misma manera, hay muchas tareas que debemos de realizar antes de pensar en siquiera sacar una cita con nuestro cliente. Los buenos KAMS, como los buenos guerreros, se preparan también intensamente mucho antes siquiera de pensar en poner sus habilidades en juego.   En el libro el ejecutivo espartano encontramos la frase: “La preparación detallada, conocimiento profundo de los recursos y un equipo entrenado son las bases del éxito. El éxito es la conjunción de varios elementos: eficiencia, velocidad, preparación, comunicación y trabajo en equipo.” Por eso antes de una aproximación, la preparación es intensa.


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La importancia del entendimiento.-
Para hablar con nuestro cliente debemos de entender la estrategia y personalidad de su marca. No podemos ir a clases a dar el examen sin haber hecho bien la tarea.  Debes conocer más de tu cliente de lo que te conoces a ti mismo. De no ser así, sólo patinarás en el hielo y te saldrás de la cancha.
¿Cómo logramos esto? Lo primero son muchas horas de búsqueda en internet (¿Qué dicen de la empresa o del contacto?), en Linkedin (¿Dónde ha trabajado mi contacto antes?), en Facebook (¿Quién conoce a quién?), en twitter (¿Qué está pensando él ahora?), etc. La tarea no es sólo conocer a la empresa sino además con quienes vamos a hablar en la empresa. Una marca no le vende a la otra, ni una empresa le vende a la otra; es una persona la que le vende a otra persona; y la persona, por más que trabaje en una empresa para una marca, sigue siendo una persona.

La importancia del valor agregado versus la transacción.-
Las necesidades que debemos de resolver son primero las de nuestro cliente y después las nuestras. La prioridad de un KAM no es vender sino asegurar que la conexión emocional y de valor con el cliente sea sólida y creciente. Luego las ventas llegarán como llega el amor después de la primera cita. Pero si no hay conexión y no hay valor, no habrá segunda cita.
Si te ven como a un vendedor habrá una barrera siempre entre tú y tu cliente. Muchos compradores se aprovechan de las propuestas transaccionales si es que quieren algo o les huyen si no la desean. Un buen KAM nunca vende, un buen KAM deja amablemente que le compren. Nunca debes de demostrar que necesitas vender algo, por más que necesites vender algo. Tu misión en esta tierra como KAM es dar servicio, asegurar la conexión emocional y agregar mucho valor a la cuenta.

La importancia de la conexión emocional.-
 ¿Queremos ayudar a nuestro cliente para que le vaya bien con sus planes? ¿Queremos apoyarlo para que cumpla con sus metas? Entonces tenemos que conocer sus objetivos, metas, retos y amenazas. ¿Qué quiere nuestro contacto cómo profesional? ¿Su jefe le está pidiendo algo específico? ¿Tiene algún problema personal con el cual esté lidiando? ¿Se está divorciando? ¿Se lleva bien con su jefe?  
 Una persona le sirve a otra persona y no a una organización, por eso debemos de conocerla muy bien. Sin conexión emocional, todo se vuelve transaccional.
¿De qué lado del escritorio de nuestro contacto queremos estar? ¿Queremos estar al frente de él o a su lado? Pues un primer paso es conocerlo bien, si sinceramente deseamos apoyarle.

La conexión emocional como base del valor agregado.-
¿Cuál es la regla del compromiso? Agregar mucho valor y asegurar la conexión emocional. 
Algunas preguntas. Si eres actualmente un KAM, toma a tu mejor cliente como ejemplo y marca de 1 a 10 lo siguiente: a) ¿Cuánto valor has agregado al negocio de tu cliente en los últimos 90 días? b) ¿Cuál es el nivel de conexión emocional que tienes con tu contacto? c) ¿Qué tan transaccional eres cuando tienes relaciones comerciales con él? Para la primera y segunda pregunta debes de estar entre un 8 y un 10; y para la tercera pregunta deberías de estar entre un 2 y un 4 para ser un buen KAM. De no estar ahí, aun  debemos de trabajar un poco más para llegar a los niveles de excelencia debidos.

Algunos otros tips importantes.-
Finalmente veremos algunos tips para asegurar que la conexión emocional y los aportes de valor se pueden dar.
1.- Nunca prometas lo que no puedes cumplir. Si no se puede hacer es mejor decirlo y luego plantear una propuesta alternativa. La conexión emocional está basada en la confianza.
2.- Anticiparte a sus problemas con soluciones viables para ambos. Más que vender un producto o servicio lo que brindas son soluciones. El valor agregado se basa en soluciones anticipadas. Las propuestas reactivas se las dejamos a nuestros competidores.
3.- Nunca te subestimes. Es una relación de ganar-ganar donde ambos tenemos intereses y necesidades para obtener un beneficio.  No tengas miedo en decir que ambos buscan un beneficio. Si has hecho bien tu tarea y conoces bien a tu contacto todo lo que digas tendrá un sentido proactivo y de valor.
4.- Nunca llegues y muestres tu tarifario o descuentos. Tu relación es de valor y no transaccional. Esa mala práctica déjasela a tus competidores.
5.- Sinceridad ante todo. Sé sincero con tu contacto, sé su amigo, confía en él y logra que él confíe también en ti. Nuevamente, las marcas no se relacionan, los que se relacionan son las personas. Una persona confía en otra persona. Una persona tiene necesidades al igual que toda persona.


Un buen KAM, como un buen guerrero, se prepara mucho: investiga, pregunta y elabora estrategias de valor para su contacto. Nada es improvisado, nada es superficial, nada es generalizado. Si quieres ser relevante y no transaccional tienes que ser distinto y para esto la preparación es intensa. Sólo cuando el buen KAM sabe eso, está siempre preparado para responder a la pregunta: “Quién es quién en la aproximación a mi cliente”.

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lunes, 16 de marzo de 2015

KAMS: De contar chistes a crear historias con valor.-

 Años atrás sacaron a todos los vendedores que contaban chistes porque tenían esa habilidad como única herramienta de venta. La sentencia de ejecución decía:    “¡Ha llegado la hora de los KAMS!” Para los que salíamos recién de la universidad y entrabamos a trabajar, era algo parecido a la llegada de Terminator en la película de Arnold Schwarzenegger junto con la llegada del siglo XXI: “la era de las máquinas ha comenzado.” Eso parecía algo normal y que debía de llegar tarde o temprano.


¿Qué pasó después? Fueron despedidos esos vendedores cargados de carisma, con buenas historias, alegres; y poco a poco fueron reemplazados por profesionales numéricos recién salidos de carreras de ingeniería, administración o finanzas. Yo fui una de esas máquinas entrantes, nada menos que de economía de la Universidad del Pacífico, y que era contratado por la renovada área comercial de la multinacional Nestlé. Yo era un prototipo numérico del siglo XXI, ensamblado entre clases de estadística, cálculo y econometría, y que veía como una secuencia natural darwiniana la desaparición de los “contadores de chistes.”  

¿Qué es la venta relacional? Más allá de la definición técnica prefiero entender la semántica. La venta relacional significa conexión emocional entre las personas o empresas que además de hacer negocios entre ellos también se llevan bien, y se tienen confianza mutua. Es la personalización,  la empatía mutua y la satisfacción más allá del número (sin dejar de ser este importante).
También la venta relacional es el beneficio comercial mutuo, con confianza entre vendedor y cliente. Es esa relación donde, más allá de un simple número, existe la confianza de construir juntos un negocio en común. Está mucho más alineada con la trillada frase del “win-win” que con la de “todo es una hoja Excel en nuestra relación”.

Así es que la ley del péndulo nuevamente no fue la mejor. Las relaciones comerciales nunca dejan de ser humanas por más numéricas que se vuelvan; y los humanos no dejan de ser emocionales por más racionales que digan ser.
Los contadores de chistes no estaban errados pero si incompletos; y los religiosos numéricos también estaban en lo correcto pero le faltaba el calor del corazón. La venta relación es la suma de ambos, y es que la relación está basada en una conexión emocional con una base de respeto por los números. Es el punto medio entre lo subjetivo y lo racional.

El vendedor es la ventana por la cual el comprador observa nuestra empresa. ¿Hay suficiente cercanía? ¿Existe confianza entre comprador-vendedor? Es que son las personas las que agregan valor a nuestra empresa y no sólo los números relacionados a ellos. El valor agregado está en cuanto aportamos en los ladrillos para la estrategia de nuestro cliente y no al revés. La historia de éxito para ambos es la importante. A pesar de ser esto tan simple de entender todavía tenemos KAMS que lo primero que muestran son su tarifario o catálogo. Eso es como mostrar los dientes antes de la primera relación de Drácula. ¡Sólo quiero tu sangre! Aunque parezca increíble aún existen empresas que tienen ese tipo de ejecutivos: Motivados sólo por la sangre.

Cuando me reúno con los nuevos ejecutivos que estamos entrenando como KAMs y les  pregunto por cosas tan simples como: ¿Cuál es el cumpleaños de tu cliente? ¿Dónde le gusta vacacionar? ¿Cuál es su necesidad más importante? ¿Cuéntame sobre su estrategia para los siguientes meses? Algunos me miran como si hubiese cambiado de idioma al ruso. Parece más al chino y me responden con la última cotización que le enviaron, numérica, llena de descuentos e impersonal.  Es una película más parecida a la de Bram Stoker de Drácula que a la misma de Terminator de James Cameron. Aunque no lo crean, aún hay por ahí KAMS  recorriendo las calles como la serie de  “walking dead” en búsqueda de cerebros y que van colocando sus tarifarios sobre la mesa de sus clientes.



Un buen KAM invierte el 80% de su tiempo relacionándose, escuchando y estructurando historias de éxito junto con sus clientes. Luego sólo dedica un 20% en expresar su propuesta de valor y cerrar la venta.  Debemos de interesarnos por la historia de nuestro cliente, conectar con él  y entregar valor en nuestra propuesta. Son las personas y la conexión emocional las que crea valor y no la venta transaccional. La transacción no aporta valor, la historia de valor construida en forma conjunta es la base de la relación futura continua. Sin personas no hay valoración y por eso el KAM es parte fundamental de la relación cliente-empresa.

Requerimos de líderes profesionales bien entrenados, no máquinas ni zombis en busca de cerebros y transacciones. Ya no hay lugar para vendedores improvisados, es una era de venta relacional y para eso hay que estar muy bien entrenados. 


La parte alta del árbol y el mapa de decisores

No basta con estar parado debajo del árbol porque las buenas peras no caen solas;  sólo lo hacen las que están podridas. Además, al lado tuyo estarán muchos otros interesados esperando lo mismo, y cuando algo caiga, la pelea será sangrienta. No es la forma de hacerlo, o por lo menos no es la mejor. Si quieres una buena fruta, aprende a subir a la rama más alta del árbol. Las ventas, al igual que las peras, tienes que ir a buscarlas y mientras más alto trepes es mejor. Este es el principio de la acción proactiva: “Nada viene hacia ti. Tú tienes que ir hacia ellos.”



Usualmente las ramas altas tienen las mejores peras y para eso tienes que subir a la parte alta del árbol y aprender a no sentirte raro en ese lugar. Cuando hables con alguno de tus clientes, ¿con quién debes de hablar? ¿Debes de hablar con el asistente o con el gerente general?  Tienes que hablar con el que toma las decisiones o con el que influye en ellas. Si vas a invertir tiempo en tomar una manzana, anda y hazlo por la mejor manzana del árbol. Puedes vender tickets de cinco dólares o puedes colocar toda la taquilla del circo en una sola negociación. ¿Quién toma esa decisión? La decisión la toma el dueño del circo, no lo hacen los monos. Este es el principio de háblale a la cabeza, no lo hagas a los pies.

Una de mis recomendaciones cuando entreno a KAMS es que tengan claro cuál es el mapa de decisores de la empresa con la que trabajan. ¿Qué es un decisor? Un decisor es aquella persona que tiene el poder de tomar una decisión y cambiar el rumbo de algo. Usualmente un decisor de compra es quien tiene la capacidad de comprar cuando, como y cuando le da la gana. Entonces el mapa de decisores es aquel cuadro donde se ve reflejado los rostros de las personas que toman las decisiones en la empresa que es una de nuestras cuentas claves. Un KAM tiene muy claro la definición de este mapa, su estructura y es parte de su plan estratégico de cliente. El KAM de Wal-Mart tendrá dibujado el mapa de decisiones de esta empresa, así como el KAM a quien recién le han encargado la cuenta de Mercedes Benz tendrá la tarea de construir el mapa de decisores de esa organización. Vendas lo que vendas, gestiones lo que gestiones, sin un mapa de decisores serás como un ciego en medio de un montón de genta que observa.    


El mapa de decisores puede ser igual o distinto al organigrama de la empresa. Muchas veces difiere porque lo que nos interesa en el mapa de decisores es identificar quienes están en cada etapa del proceso de decisión. En función de este mapa estará el tiempo que le dedicamos a cada una de las personas. No estamos hablando de la sinceridad de nuestra amistad con cada una de ellas (eso es totalmente otro tema), sino estamos hablando de algo muy importante para nosotros: nuestro recurso tiempo. Tenemos poco tiempo en el día y lo mejor es que sepamos exactamente cuáles son las palancas de decisiones que tenemos que mover para conseguir la atención requerida y la facturación por la cual nos han contratado.


Si estamos en el área de ventas es mejor que las palancas que movamos sean las correctas porque al final de la tarde, como cuando el ave madre regresa al nido y los pichones le piden la comida, regresaremos a la oficina y nuestro superior nos pedirá el reporte de nuestra facturación del día. En ese momento es mejor que hayamos subido al árbol y pongamos todo un cesto de hermosas manzanas recolectadas sobre su mesa. 


Los dispositivos vestibles o wearables

La utilidad de las tablets y de los dispositivos móviles no está en discusión. No sólo han acercado la información y llevado la conexión a la palma de nuestra mano sino también se han convertido en parte inseparable de nosotros. Hemos llegado a ser socialmente dependientes de la tecnología.



Una vez cubierta esta necesidad, un siguiente paso adicional es dejar nuestras manos libres portándolo directamente en nuestro cuerpo, y de este modo entregarnos mayor versatilidad, conexión y continuidad. Así nace la generación de dispositivos móviles llamados wearables o vestibles. Vestible es la traducción de la palabra en inglés “wearable” que también se usa como idioma universal para definir este tipo de dispositivos. Llevarlo puesto implica que ya no es un objeto extraño a la persona sino que  forma parte del individuo como prenda, vestimenta o una extremidad que interactúa con él acompañándolo en su vida diaria. Como explica la página qees.info: “Wearable hace referencia al conjunto de aparatos y dispositivos electrónicos que se incorporan en alguna parte de nuestro cuerpo interactuando continuamente con el usuario y con otros dispositivos con la finalidad de realizar alguna función específica, relojes inteligentes o smartwatchs, zapatillas de deportes con GPS incorporado y pulseras que monitorizan nuestro estado de salud, son ejemplos entre otros de este tipo tecnología que se encuentra cada vez más presente en nuestras vidas.”

Se dice que el primer dispositivo vestible fue creado en China en el año 1600 que consistía en un ábaco integrado a un anillo que permitía el uso mientras se llevaba puesto.
Actualmente los weareables, así como lo móviles son la huella digital de sus portadores. Con ellos podemos identificar donde están, por donde caminan, que hacen y cuánto tiempo permanecen en cada lugar. Estos dispositivos, con o sin la autorización de los dueños, dejan una huella visible y un rastro útil para muchas aplicaciones y proyectos.  Ahora dejamos un rastro electrónico con cada movimiento que hacemos.
Una parte importante de estos dispositivos vestibles es su interacción constante en tiempo real con el usuario y monitoreo de sus funciones vitales, agenda de reuniones y entrega de información relevante.
En este grupo también están los dispositivos de integración sensorial donde mejoran la vista, el oído u otras funciones básicas del usuario. Pueden estar integrados al cuerpo u operar de forma externa en cascos o anteojos. Las propiedades siguen siendo las mismas: alta interacción en tiempo real cuerpo-máquina. Como explica la página qees.info: “Accesorios y complementos de modas como relojes, anillos y pulseras que se encienden al identificar tu huella dactilar, estos complementos digitales almacenan toda la información sobre tu estilo de vida como los kilómetros que caminas durante el día, el ritmo cardíaco, los ciclos de sueño, etc. También podrás interactuar con otros dispositivos electrónicos, gracias a la tecnología inalámbrica de estos wearables, pudiendo abrir las puertas de tu casa, encender el motor de tu coche, pagar tus compras sin necesidad de sacar la tarjeta de crédito, cargar y descargar todo tipo de archivos como documentos, imágenes, vídeo; todo ello con un solo gesto de muñeca.”
El siguiente paso es pasar del uso externo de estos dispositivos a la incorporación interna de los aparatos debajo de la piel o dentro del cuerpo.

Google también está invirtiendo en el campo de los artículos vestibles. Los Google Glass son el dispositivo de visualización con características de tipo de realidad aumentada que interactúa en tiempo real con el usuario y con las otras personas conectadas. Además de mostrar a los usuarios las carpetas de sus dispositivos móviles se puede tener acceso a internet mediando órdenes de voz o movimiento ocular. Desde su lanzamiento ya los Google Glass han sufrido mejoras continuas en velocidad, capacidad de almacenamiento y peso; y se esperan nuevos cambios en los siguientes meses.
Los usos para estos dispositivos vestibles van en aumento llegando a las fábricas en forma de asesorías en reparación, construcción a distancia y asistencia en operaciones en campos militares o zonas peligrosas. Carlos Morales en su artículo en Forbes.com comenta: Hoy personal operativo con Google Glass puede transmitir en tiempo real a la persona encargada de mantenimiento lo que ve y recibir instrucciones para actuar en respuesta. Si no estás aprovechando las funcionalidades del equipo que compras, estás en desventaja”

Para shopper marketing los wearables agregan una serie de oportunidad adicionales para aprovechar la huella digital que va dejando en tiempo real el shopper en sus transitar por su sendero de compra. El mundo de hoy en el punto de venta no es el mismo de ayer. Una razón más que reafirma que la era del shopper presenta un abanico amplio y disperso de nuevas oportunidades.


sábado, 14 de marzo de 2015

El Call to Action de Audi: YOLO “You Only live once”

Una de las canciones emblemáticas de Gustavo Cerati es “En la ciudad de la furia”, lanzada en el álbum Doble Vida de 1988. Aunque la letra parezca un anticipo de lo que le pasó no deja de comunicar también el mensaje de la generación de un nuevo milenio: “Un hombre alado extraña la tierra.”  
Mientras más alto vuelas en tu fantasía, más extrañas estar con los pies sobre la realidad. Mientras más futuro prometido tengas, más necesidad de estar parado en tu presente tendrás.



¿Qué significa YOLO o vivir sólo una vez? YOLO , en inglés: “You Only live Once”, es el Carpe Diem de los años ochenta representado por un joven Robin Williams, en la película “La Sociedad de los Poetas Muertos”, cuando le mostraba a sus alumnos que el tiempo es relativo, corto y que la oportunidad de vivir sólo la tenemos ahora.

…Carpe Diem, aprovecha el día.
No dejes que termine sin haber crecido un poco,
sin haber sido un poco más feliz,
sin haber alimentado tus sueños.
                  (Aprovecha el día – Walt Whitman)

La marca Audi se suma a este movimiento y lo convierte en su llamado a la acción. El “call to action” es un mensaje de guerra comercial que busca conectar emocionalmente y luego cerrar la venta.  “Si eres joven y sólo vives una vez, te mereces un Audi”. Qué mejor que escoger una buena marca si sólo se tiene la posibilidad de tener un presente. #YouOnlyLiveOnces es la frase de campaña del Audi Motorfest y la bandera para conectar con su nueva audiencia, refrescando la marca, rejuveneciéndola y asegurando que nuevas generaciones de seguidores se mantengan conectadas emocionalmente con Audi.

Lo más que seguro es que pronto otras categorías también se subirán al carro de YOLO. Es una línea apetecible publicitariamente y que desde cualquier ángulo que se tome siempre se podrá enriquecer y alinear con la estrategia marketing de toda marca. La tentación es grande y seguramente aparecerán campañas sintonizadas con los nuevos parámetros YOLO y aprovechando de esta manera en darse un refrescante baño de actualización.

Hoy es todo lo que tenemos frente a nosotros y como decía Steve Jobs: “Si vives cada día de tu vida como si fuera el último, algún día realmente tendrás la razón.” YOLO es el sinónimo deCarpe diem”: “Aprovecha el día”. La frase completa que fue acuñada por el poeta romano Horacio (Odas, 11.8) es “Carpe diem quam minimum credula postero” cuya interpretación podría ser: “Cosecha el día de hoy como si fuese el único día que pudieses hacerlo.” Detrás de este pensamiento está el concepto del Eterno Presente del libro “Siéntate en la Luna”.


El presente es hoy y es lo único que tenemos para tomar entre las manos. Mientras más nos proyectamos hacia el futuro, más necesitaremos estar anclados a nuestro presente. Mientras más posibilidad de ser virtuales tenemos, más necesidad de ser reales tendremos. Dejar de estar allá será tan difícil pero necesario como estar aquí y presentes. Mientras más virtuales, nos volvamos, seremos como el hombre alado que extraña la tierra de Cerati. Cuando estés conectado a tu teléfono y desconectado de sus amigos presentes, piensa en YOLO. Tienes un único momento, tienes sólo el presente para compartirlo porque “tú sólo vives una vez” (YOLO: You Only live Onces).


sábado, 7 de marzo de 2015

EL NUEVO LOGO DE CRISOL Y EL ESTADO UNPLUGGED

Es difícil no visualizar a Kurt Cobain, líder del mundo grunge, en uno de sus últimos conciertos realizados: el MTV Unplugged en Nueva York.  Este álbum muestra un concierto acústico que la banda hizo en los estudios de Sony Music en 1994. 
¿Qué es un unplugged? Este modo-unplugged o modo-desenchufado es el término para un concierto acústico sin nada de instrumentos electrónicos. La belleza de este modo es que permite concentrarse en la pureza de la voz y música sin los efectos adicionales de la electrónica. La pregunta que surge es: ¿Por qué cada vez deseamos más un estado-unplugged? ¿Será que estamos intoxicados electrónicamente?


Crisol, una de las cadenas de librerías más importantes de latinoamérica, cambió de logo y refrescó su imagen.  Esta renovación dejó de ser sólo una pincelada cosmética ya que representa al mismo tiempo la imagen de un nuevo enfoque de negocio que prepara a la empresa para enfrentar los nuevos retos del siglo XXI. El ser visto como el retail de los libros presenta nuevas oportunidades de apertura de categorías que le permiten usar el actual tráfico de la tienda sino también generar uno adicional. Además es posible que haya un nuevo movimiento positivo que le permita incrementar el negocio de forma inesperada: el estado unplugged.

Cada vez son más las personas que no sólo ven “sexy” tener un libro de papel en las manos sino que además lo ven como una terapia de desintoxicación electrónica (digital detox). Al igual que fumar o comer exceso, el uso exagerado de la conexión electrónica provoca adicción y, como toda exageración, es malo para la salud. Por eso, cada vez son más las personas que están incorporando algunas horas en estado-unplugged en sus rutinas y abriendo espacios de tiempo para estar con un libro entre las manos. “Me siento mejor así ya que no tengo otras interferencias”, comenta un promotor de esta tendencia entre los jóvenes.

Una sobredosis de conexión es una adicción mala cuando llega a niveles donde evita la funcionalidad en la vida real y los usuarios prefieren relacionarse en el mundo digital temiéndole a las relaciones en el mundo físico o restándole importancia. Por esto, algunos minutos en estado-unplugged no nos caen mal, nos ayudan de forma externa y nos permiten restablecer nuestro equilibrio interno.

Hay algo de mágico en ese mundo de fondo azul, una guitarra acústica y decenas de velas alrededor de Kurt Cobain. De la misma manera encuentro algo de místico en una azotea, parque o playa, un cielo azul, el sonido del viento entre las ramas de los árboles y un libro entre las manos. Quizás un estado unplugged no sea tan malo después de todo. Es posible que la lectura sea  distinta, más sensible, con más olor y una sensación de tridimensionalidad.  Es posible que haya un mundo mejor más allá de lo virtual.


De ser es así, librerías Crisol no sólo tiene un gran reto en lo digital sino aún una gran oportunidad en lo real. Ese nuevo logo puede simbolizar más allá de un cambio comercial, un paso para aceptar que un estado unplugged nos conecta con la naturaleza y nos acerca más a nosotros mismos. 


domingo, 1 de marzo de 2015

El disruptor ASOS y el e-tailing

Disrupción viene del latín “disruptio” que significa ruptura o interrupción brusca.   Si hablamos de empresas o marcas, son aquellas que rompen con la tendencia para crear una nueva dimensión de negocio. El concepto de “Innovación Disruptiva” fue acuñado por el profesor de Harvard Clayton Christensen y en su libro “The innovators dilema” (1997),  explica la diferencia entre la innovación evolutiva y la innovación disruptiva. La primera es la que hace pequeños cambios, se renueva; mientras que la segunda rompe con la tendencia y crea una nueva forma de vida.


ASOS fue creada en el año 2000 por Nick Robertson y Quentin Griffiths en Inglaterra. En su creación esta marca fue un elemento disruptivo en el convulsionado mundo de la moda y supo aprovechar muy bien las nuevas plataformas e-commerce utilizando la oportunidad de los dispositivos móviles y la masificación de las computadoras en los hogares. La proposición única de venta de ASOS  fue: “como lo ves en la pantalla”, o en inglés: “As Seen On Screen”, de cuyos acrónicos proviene el nombre de la marca.  Los e-tailers surgieron de las profundidades digitales para retar a las tiendas por departamentos que habían reinado por varios cientos de años en la era pre-digital.

ASOS es ahora la compañía on-line de moda más grande de Inglaterra y una las más grandes del mundo. Uno de sus actuales servicios diferenciales es el envío gratis de mercadería a más de 240 países. ASOS tiene actualmente más de 50,000 productos que van desde marcas propias o de terceros, y desde  ropa hasta accesorios con más de 15 millones de usuarios por mes y con una sólida presencia en redes sociales.
¿Sigue siendo ASOS disruptivo? ASOS sigue innovando para mantener su ventaja competitiva pero en un mundo donde el shopper evoluciona y tiene memoria corta lo que antes fue novedoso ahora es común. Ser amigable, ser hermoso, ser fácil y entregar gratuitamente no es una opción voluntaria sino parte de una exigencia total. Los shoppers son ahora desleales por conocimiento y fieles por convicción. ASOS tiene un gran reto para no caer como presa de los siguientes cazadores disruptivos.


Hay muchos otros ejemplos de marcas disruptivas como Facebook, Apple o las películas futuristas Star Wars de George Lucas. La disrupción es parte de la supervivencia y de la revolución. Siempre el marketing disruptivo será un reto para las empresas y posiblemente lo será mucho más para las organizaciones que son exitosas. Estemos siempre preparados y anticipándonos al cambio. Una nueva creación disruptiva que está por llegar y romperá la tranquilidad de algún negocio cercano. ¿Preparados estamos Luke? Preguntaría el maestro Yoda a Luke Skywalker. 


Del Smog Data al Smart data


“Visto de forma individual, los datos en su mayoría son inofensivos. Pero en su conjunto proporcionan un perfil, hábitos de la persona, y de hecho de su vida.”
Malte Spitz

Navegamos en un mar de datos que sin la brújula correcta se convierte en un laberinto de números indigeribles. Cada vez hay más datos, cada vez son más las herramientas para procesarlos. Todo esto es una oportunidad. Pero, ¿cómo aprovechar estas oportunidades antes que nuestros competidores? ¿Cuál es la tecnología correcta para poder convertir la data en información? Los datos sirven tanto como la basura si no somos capaces de convertirlos en información útil y accionable. Los datos desordenados pueden ser más tóxicos que el propio veneno sino tenemos la tecnología correcta para procesarlos y convertirlo en alimento competitivo. Aquí comienza la gran pregunta de cómo convertir el big data en smart data.


“Cada post que compartes, cada amigo que haces y cada link que sigues es convertido en data.”
Hay tres tipos de datos: 1) El smog data 2) El big data 3) El smart data.

1) El smog data.-
Estos son los datos dañinos, aquellos que nos distraen con la ilusión etérea de agregar valor. Estos datos no sólo llenan la memoria de los ordenadores sino convierten en inútiles muchas horas de los ejecutivos  generando presupuestos adicionales para comprar más información.
Son muchos los datos pero no todos los buenos. Los datos se acumulan y sólo sirven para confundir al momento de tomar decisiones. Al no estar correctamente ordenados generan mucho tiempo manual en procesarlos para sacarle algo de valor. En general, contaminan el ambiente y sería mejor no tenerlos en la empresa.
El problema reside en que los gerentes piensan que muchos de estos datos son efectivos y por eso los acumulan, guardan y pasan horas tratando de descifrarlos. Piensan que van a extraer oro del ladrillo.
¿Podemos manejar toda esta data que recibimos? ¿Aporta valor o sólo es contaminación en la gestión comercial?  Si acumulamos mucho CO2 sólo evitamos respirar mejor. Mucho smog en el aire sólo nos impide ver mejor. La contaminación numérica no ayuda a una respiración saludable que es la que  genera eficiencia. En muchas empresas hay acumuladores compulsivos de data pensando que es información valiosa para la empresa. Es mejor poca información que mucha data.

2) El big data.-
Está compuesto por muchos datos convertidos en información. El big data se trata de la administración, tratamiento y análisis de grandes repositorios de datos que sin las herramientas analíticas adecuadas sería imposible de convertirlas en información útil. Aquí entran en función dos variables: a) la posibilidad de contar con mayor data y b) la posibilidad tecnológica de convertir esta data en información, automática y accionable. Todo genera data, cada movimiento que hacemos, cada compra, cada celular que encendemos, cada página que visitamos, cada compra que realizamos. Todos dejamos una huella en alguna parte y este rastro es de alguna manera “administrable”.
Ahora los datos se generan de una manera muy rápida. Mucha información viene del social media, aplicaciones o dispositivos que usamos. Un celular que estamos llevando con el GPS encendido ya está generando data. Tweets son data, conversaciones son data, etc. Somos prosumidores generadores de data. ¿Cómo se procesa todo esto? ¿Alguien es capaz de procesar toda esta información?  
Hoy si es posible ya que hay programas especializados para esta función que permiten la administración y ordenamiento de estos datos. De eso se trata del big data es muchos datos convertidos en información ordenada.
Ahora somos rastreables y nuestra huella va dejando un rastro con cada movimiento que hacemos o cada respiro que damos. Como dice la canción de Sting: “Every single day, Every word you say, Every game you play, Every night you stay, I'll be watching you.” Y  de la misma manera que el big brother, el big data es capaz de seguirte en cada paso que estés dando hoy.

3) El smart data.-
El smart data no se refiere al volumen administrado sino al uso que le damos. Smart data es saber diferenciar lo que nos aporta valor como ventaja competitiva de lo que sólo es información bien administrada.
Antes era muy costoso convertir la data en información pero llegando inclusive en tiempo real es hora que los estrategas la conviertan en estrategias accionables. El smart data se refiere a la capacidad de convertir el big data en una ventaja competitiva para nuestra marca. Como comenta Sharma, vicepresidente global de Internet de las Cosas de SAP “Quizá lo más importante del procesamiento de información es la calidad de los datos. Debe haber una inteligencia. Uno de los componentes clave de la economía conectada es que no necesariamente hay que almacenar todo ni monitorear permanentemente. No hay una medida que se ajuste a todos. El monitoreo inteligente se convertirá en la piedra angular de la economía conectada y el IOT. Más que big data necesitamos smart data.”
Andreas Weigend,  primer director científico de Amazon,  nos comparte sus cuatro reglas para una información eficiente:
1.- Siempre hay que comenzar con las preguntas correctas, no con datos.
2.- Hay que enfocarse en las decisiones y acciones. Diseñar para recibir retroalimentación es algo que no hay que olvidar.
3.- Basar la información en métricas relevantes para el cliente.
4.- Aceptar y practicar la transparencia. Ésta es la nueva privacidad.

¿Cómo podemos diferenciarnos de nuestros competidores con respecto al uso de la información que tenemos? Todos tienen ahora la tecnología para convertir los datos en información y la diferencia estará en la forma que usamos esta información frente a nuestros competidores.

“Encontrar valor en los datos es más un proceso de cultivar que un proceso de extraer o refinar.”
Jer Thorp