sábado, 28 de febrero de 2015

Bembos y sus hamburguesas sin pan

Confiar el abastecimiento de nuestros insumos a especialistas nos permite ser eficientes. Pero, ¿qué pasa cuando  ponemos toda la confianza en sólo uno y  nos falla? Esta semana le pasó a Bembos con el pan de sus hamburguesas y nos hizo recordar que cuando vas a jugar carnavales es mejor que tengas suficiente  agua y cuando vayas a vender hamburguesas, es mejor que tengas un buen proveedor de pan.  


Esta fue una semana difícil para Bembos ya que Bimbo, su único proveedor,  fue cerrado por Digesa. Al estar Bimbo fuera del mercado se cortó uno de los insumos claves de la hamburguesa: el mismo pan. Ahora Bembos ya no sólo tiene que vivir sin entregar Inca Kola a sus comensales sino también tuvo que vender pan sin pan.

¿Por qué correr los riesgos de la desintegración vertical?
La integración verticalmente se da  cuando una empresa adquiere el control de otras compañías que son abastecedoras de sus insumos (integración hacia atrás) o de empresas que prestan servicios a sus consumidores (integración hacia adelante). Este tipo de movimiento lo que permite es asegurar la cantidad y la calidad del abastecimiento de insumos o servicios, además de tener alguna ventaja competitiva en el mercado.


La tendencia en el siglo XXI es ir hacia la desintegración vertical. La tecnología nos permite ahora ser eficientes y crear “exoestructuras”, es decir, estructuras externas bajo un total control de data en tiempo real.  Las exoestructuras agregan grandes niveles de eficiencia y nos permiten concentrar nuestro capital en lo que nos hace ganar dinero: el núcleo del negocio.  Las organizaciones con una concepción de exoestructura  entregan a especialistas todos los servicios que no son su “core business”: contabilidad, almacenaje, reparto, impresión, distribución, abastecimiento, ventas etc.  Las exoestructuras entregan velocidad competitiva ya que sólo nos quedamos con el núcleo de nuestro negocio que es lo que les agrega valor y nos permite tener un diseño más aerodinámico.

¿Qué es lo que debemos de considerar en una estrategia de exoestructura?
Aquí algunos principios que siempre deben de cumplirse en la concepción de una exoestructura:
1.- Es algo estratégico de crecimiento y no algo táctico de costos.
2.- Entregar el diseño a especialistas organizacionales y no a apurados financieros.
3.- Párate en dos piernas salvo que seas un flamenco (nunca confíes en un sólo proveedor).
4.- Control en tiempo real de las operaciones terceras (para eso estamos en el siglo de la tecnología).
5.- Responsabilidad de la cadena total de abastecimiento (en este caso, antes que llegue Digesa tú envía a tus propios auditores).
6.- Cross-check y reportar: Confía en tus socios estratégicos pero desconfía de sus controles (doble control siempre es mejor que ninguno).
7.- Nunca dejes de preguntarte: ¿Qué pasa si? Y prepara tu “plan de continuidad” ¿Dónde está la puerta de emergencia?
8.- Cada año vuelve al punto 1, y asegúrate que no te has emocionado y vas demasiado aprisa.

Como en la fórmula uno, crear exoestructuras es cosa de profesionales y no de improvisados corredores callejeros.  Si vas hacia una desintegración vertical, asegura de tener todos tus puntos bien revisados.

Siempre asegúrate, cuando juegues carnavales, de tener un surtidor cerca para no quedarte sin agua… o sin panes si estás en el mundo de las hamburguesas. 


domingo, 22 de febrero de 2015

La quiebra de RadioShack y el Showrooming

La situación de RadioShack ha empeorado. El gigante mundial ha perdido potencial de negociación con sus proveedores, sus clientes se alejan y tiene un estructural problema de liquidez que lo coloca en una bancarrota inminente. Las acciones correctivas se están tomando pero son insuficientes.  



RadioShack está en conversaciones con la empresa de telefonía móvil Sprint para traspasarle los contratos de alquileres de sus tiendas y de esta manera poder cerrarlas liberando peso. De un momento a otro, su poder más grande, el gran número de locales, se ha convertido en su mayor lastre.  Lo que era un sólido castillo de tiendas se ha convertido en un frágil castillo de naipes que se derrumba irremediablemente.
Dentro del contexto de su reestructuración, RadioShack tendrá que reducir su arsenal de más cuatro mil tiendas a menos de dos mil. El plan de priorización de locales será la clave de lo que podría mantener al Titanic a flote. Con sus puertas esclusas ya inundadas es probable que los vice-presidentes ejecutivos prefieran abandonar el barco antes que aceptar que se les baje el sueldo y aportar a la reducción de los costos fijos. Será más parecido al hundimiento del Costa Concordia donde no pudieron encontrar al capitán del barco y sólo quedaron los asistentes y sobrecargos para encargarse de la emergencia.

¿Cómo fue hundiéndose el barco? La oferta central y ventaja competitiva  de RadioShack consolidada en el siglo XX, de “una tienda y surtido cerca de tu casa”, se extinguió por completo a partir del siglo XXI. Consecuencia de esto, actualmente RadioShack lleva más de once trimestres consecutivos de pérdidas y problemas de liquidez. ¿Fue una secuencia de malas decisiones? Pienso que fue más una secuencia de decisiones no tomadas a tiempo. No podemos culpar a los ejecutivos por la situación actual pero si a aquellos que no fueron capaces de visualizarla con tiempo.  El rumbo de la marea está trazado. Todo era previsible.

¿Cuáles son las causas de la caída de RadioShack?
El mundo del retail ha cambiado, los omni-channels borraron las fronteras del on-line del off-line y un nuevo rey con poder de decisión omnipresente ha surgido: el nuevo shopper. Para muchas empresas “es el fin del mundo tal cual lo conocíamos”. El mercado del siglo XX ya no existe; y quien no pudo entenderlo antes, quizás no podrá creerlo ahora.

"Hay tres grupos de personas: los que hacen que las cosas pasen; los que miran las cosas pasar y los que se preguntan qué diablos pasó."
Nicholas Murray Butler

¿Qué es el showrooming?
Para los negocios con las características de RadioShack la incomprensión del   shopper es mortal. Internet va creciendo y acompañando esta tendencia también van las compras en internet. Sin embargo, por más real que sea lo virtual aún no puede reemplazar la sensación de tocar un producto, verlo de cerca, olerlo, probarlo o sentir su peso en nuestras manos.
Por eso, cada vez son más las personas que van de visitas a las tiendas para tener un contacto con los productos pero luego regresan a su hogar y cierran la compra por internet. ¿Por qué hacen esto? Muy simple, las tiendas por internet no tienen los altos costos de alquiler de piso y personal de las tiendas físicas. De este modo pueden ofrecer mejores precios y comparación inmediata de todas las alternativas. A esta actividad se le llama showrooming.

A la persona que usualmente hace esto se le llama showroomer, que es un tipo especial de shopper ya que es conscientemente mitad virtual y mitad real. Van a las tiendas de RadioShack o cualquier otro local físico, les pide a los empleados que les muestren los productos,  que se los expliquen y sienten la sensación de tercera dimensión al tenerlos en sus manos. Luego sacan su dispositivo móvil, buscan en internet la mejor oferta y solicitan el envío a su casa. RadioShack hace todo el trabajo, pero no la venta. 


Los showroomers han invertido el usual proceso de compra donde prospectaban en internet y luego cerraba la compra en un lugar físico. Ahora prospecta en tienda física y compra en un carrito virtual. Esto es un gran problema estructural para las tiendas que basan su absorción de sus costos físicos en una venta cara a cara y en la premisa que el shopper del siglo XXI sigue siendo el mismo ingenuo y desinformado del siglo XX. 


viernes, 20 de febrero de 2015

La Cocina Publicitaria y Consumer Truth presentan Workshop “Insights & Planning” con Cristina Quiñones





La Cocina Publicitaria  de Roastbrief-México en alianza con Consumer Truth de Perú presentan el Workshop : “Insights & Planning: De los Insights a las ideas”, que se llevará a cabo los días 27 y 28 de marzo en Puebla-México, y que es impartido por la reconocida insighter Cristina Quiñones, publicista y psicóloga del consumo, y Directora de una de las consultoras pioneras en Consumer Insights en la región.

Este Workshop nutrirá a sus asistentes de los principales conceptos y herramientas de consumer insights como insumo de innovación, branding emocional y comunicación creativa; bajo la premisa de que “se puede lograr investigar al consumidor y cazar insights en entornos más creativos, emocionales e inspiradores que no pasen por las técnicas tradicionales”. Este workshop ha sido desplegado ya en países como Peru, Ecuador y Colombia; y por primera vez llega a México.
Cristina Quiñones cuenta con una gran trayectoria que respalda su incursión como chef publicitaria en La Cocina. Quiñones es Magister en Administración Estratégica de Empresas de la Pontificia Universidad Católica del Perú y MBA Business Administration de Maastricht School of Management, The Netherlands. Licenciada en Psicología Social en la PUCP y especialista en Ciencias Publicitarias del Instituto Peruano de Publicidad. Bloggger y Speaker Internacional, Quiñones ha dado Workshops en Consumer Insights en países como Peru, Ecuador, Colombia, Panamá, Uruguay, Paraguay, Chile y ahora estará en México. Es autora del reciente libro “Desnudando La Mente del Consumidor: Consumer Insights en el Marketing” (Editorial Planeta Peru, 2013).
Quiñones  ha sido Consumer Insights Manager KRAFT FOODS Perú, Ecuador y Colombia donde trabajo para marcas como OREO, Club Social, TANG, ROYAL, etc. Actualmente es Fundadora y Directora de Consumer Truth, consultora especializada en insights & planning, que atiende clientes en la región Andina (Perú, Ecuador y Colombia) como NESTLÉ, BELCORP, NUTRESA, LAFABRIL, GLORIA, SAN FERNANDO, LOS PORTALES, MAPFRE, entre otros.



El workshop de Insights & Planning está dirigido a todos aquellos profesionales del Marketing, la Comunicación, la Publicidad, la Innovación, y cualquier área comercial en general, donde la creatividad y la planeación sean claves para el desarrollo estratégico; y que estén dispuestos a desnudar su propia mente como sus marcas!
Workshop “Insights & Planning: De los Insights a las ideas”, impartido por Cristina Quiñones, se realizará los días 27 y 28 de marzo, en el Aula de La Cocina Publicitaria Puebla. Para más informes, los interesados pueden llamar al 01 800 841 6842 o escribir al correo informes@lacocinapublicitaria.com. Los esperamos!

Además..
Muy pronto..



domingo, 15 de febrero de 2015

La Segoviana y el Marketing Contextual


El marketing tiene su piedra angular en la satisfacción de las necesidades del consumidor.  Sin embargo, las acciones para esto se mueven siempre dentro de los parámetros de un contexto social, cultural, político y económico. Esta vez le tocó a los productos de la Segoviana estar en el ojo de una tormenta tan sólo por poner un pie fuera de este marketing de contexto. 
La Segoviana actuó de buena fe, fue explícita en cada comunicación en su empaque pero quizás debido por una inocencia comercial, una sinceridad industrial o por una candidez marketera es que desconocieron el marketing de contexto.  


En una publicación, un consumidor resalta indignado y con la satisfacción de un Sherlock Holmes urbano que en la relación de ingredientes de la Segoviana dice: “carne industrial de equino”; y publica en la redes sociales este descubrimiento. Luego en otra publicación,  Mercado Negro sale con el post y poniendo un poco más de gasolina: “La Segoviana reconoce que vende carne de caballo”. Esto bastó para que el tema prendiera en las redes sociales y pongan a prueba la pericia, serenidad y objetividad del community manager de la marca.



¿Qué es el marketing de contexto?
El contexto es el “conjunto de elementos que rodean una situación y sin las cuales no se puede comprender correctamente.” Según la real academia de la lengua española contexto es: “Entorno físico o de situación, ya sea político, histórico, cultural o de cualquier otra índole, en el cual se considera un hecho.” Es decir, el contenido no puede ser separado nunca del contexto.
En este sentido el marketing de contexto es aquel que tiene que tomar como parámetros externos la frontera que coloca las condiciones culturales, sociales, políticas, etc. de una población. Contra esta marea, no hay forma de navegar con éxito.
Por más que en Europa se coma carne de caballo como una delicia y plato nutricionalmente equilibrado,  no es un hábito hacerlo en Perú. Y por más que aquí comamos desde palomas, peces, pollos y cuyes, pasando por llamas, chanchos y ranas; no es costumbre hacerlo con los caballos. No hay nada malo más allá del mismo hecho, sólo que el contexto cultural lo tiene fuera de su frontera.   

En el lado de las redes sociales los prosumidores ya han hecho su parte. En un mundo cibernético lleno de trolls, personajes marionetas y  avatars de tercera personalidad que disfrutan atacando y destruyendo marcas y personas; la Segoviana ha salido bien librada de esta batalla gracias a una transparencia y sobretodo una mezcla de serenidad y objetividad de su community manager y estrategia en la respuesta.

Aquí algunos ejemplos de comentarios de uno y otro lado:
“Simplemente la culpa no es de la marca. Claramente comunica que uno de sus insumos es carne de equino. Solo que a los consumidores nos da flojera leer los empaques. Ahora muchos dicen que no consumirán la marca, pero si esto no hubiera salido a la luz, seguirían haciéndolo.”

Y esta es una de las respuestas del CM de la marca: 
“La Segoviana ¡Hola a todos! Gracias por escribir. Quisiéramos comentarles que todas las carnes, incluyendo la carne equina o de caballo que usamos en algunos de nuestros productos, son sometidas a estrictos controles en cumplimiento de las normas de BPM y la aplicación del sistema HACCP; cuentan con registro sanitario de DIGESA y certificados veterinarios.”



Si bien es una batalla ganada aún falta desde un ángulo de marketing integral algunos pasos a seguir. Estos para convertir el remolino en una guerra bien ganada deberán hacer algunos ajustes. Aquí algunas sugerencias:
1.- Asegurar que en la parte frontal de sus etiquetas diga claramente: Carne 100% de res, o en otros casos: Carne 50% de res. Mientras más claridad para el shopper, mejor.
2.- Dejar de usar el genérico de “hamburguesas de carne” o “producto de carne”; ya que quedará la duda en el shopper si es que es de un animal u otro.
3.- Informar a sus consumidores y shopper sobre la gama de productos de calidad que tiene explicando y diferenciando los ingredientes de uno u otro.
4.- Ejecutar una serena y no reactiva campaña de comunicación al consumidor para que sepa cómo y dónde encontrar esta información en los empaques y que de esta manera exija a las otras marcas a declarar explícitamente que porcentaje de carne y de qué tipo tienen sus productos. De esta manera todas las marcas, ahora calladas, tendrán la exigencia de mostrar su verdadero interior.


Cuando hacemos marketing en cualquiera de sus dimensiones, nunca debemos de olvidar que todo lo que movemos lo hacemos en un contexto y que el marketing contextual es la última de las fronteras pero una de las primeras leyes de marketing que debemos de respetar.