miércoles, 28 de enero de 2015

Shopper Marketing: La conexión emocional en el punto de venta.-


¿Sabemos cómo actúa nuestro shopper en nuestras tiendas o con nuestras marcas? Las Apple Store son un caso de éxito manejo del shopper y maximización de la inversión. El libro "The Apple Experience: Secrets to Building Insanely Great Customer Loyalty” de Carmine Gallo estudia las características que hacen de las tiendas de retail de Apple tan exitosas con el manejo del shopper marketing. Según indica Gallo en su libro, la cadena tiendas de Apple es la que más genera utilidades en el mundo. Recibe 20 mil visitantes a la semana, en promedio gana 5,600 dólares por cada pie cuadrado y cuando hay algún lanzamiento u oferta de la empresa, recibe gente que está dispuesta a pasar toda la noche soportando el frio con tal de poder tener el último dispositivo de la compañía. ¿Puro marketing? Es posible. Pero de eso se trata el negocio.



En marketing, el manejo de la energía cinética está en función de la energía potencial de la marca y de la eficiencia en ejecución. Es la capacidad de impacto que tiene una marca al momento de iniciar su proceso de ejecución. Brillantes estrategias sólo emergen ante brillantes ejecuciones. Hasta las mejores estrategias fracasan por malas ejecuciones. Un buen marketero conoce la potencia de esta mezcla. Shopper marketing es el proceso estratégico que permite liberar la energía potencial de una marca convirtiéndola en energía cinética lista para la ejecución. Convierte emociones en acciones. Convierte emociones en la elección de nuestra marca. Un ejemplo es el caso de la cadena de ropa Zara en donde miles de personas van a las tiendas y su atracción es tan grande que no invierten en publicidad tanto como sus competidores. ¿Por qué los compradores entran masivamente a las tiendas de Zara? ¿Qué es lo que tiene de especial están tienda frente a tantas otras opciones? Pues es su capacidad de convertir en energía cinética la energía potencial de su marca. Las tiendas Zara son vistas como accesibles a todo público (ni cercanas ni lejanas, ni populares ni muy costosas). ¿Cómo se logra esta mezcla? Siempre están renovadas lo que permite regresar al shopper cada semana y deleitarse con un nuevo espectáculo de diseños. Cuando la gente va y tiene emociones positivas siempre va a comprar algo, y si no compra esa vez lo va a hacer la siguiente vez que regrese.

Zara se concentra mucho en la facilidad de entrada del público, la creación de prendas accesibles pero al mismo tiempo que no pierdan la exclusividad, siempre a la moda y a un precio competitivo. Todos buenos motivos para generar en el shopper esa atracción irresistible. Conocer al shopper es ser competitivo.




El punto de venta debe de ser hoy considerado un punto más para la construcción de marca y conexión emocional con tus consumidores. Las marcas de mayor éxito son las que han podido sobresalir y sobreponerse a sus otros competidores que no entendieron el poder del shopper marketing. Por ejemplo, algo tan simple como poner tu nombre con un lápiz en un vaso significa mucho cuando entiendes los valores emocionales de tus shoppers. Un vocero de Starbucks comentó en una entrevista  a CNN Expansión que “Esa estrategia de personalizar cada bebida nació en 1971 con el objetivo de diferenciarse de la competencia y lograr un sentimiento de conexión con sus clientes. La pauta que ha seguido la cafetería en sus 21,000 sucursales en 65 países la utilizan también marcas como Coca-Cola, que le puso nombre a sus latas, y Louis Vuitton, que coloca las iniciales de sus clientas en bolsas y carteras. Personalizar los productos es un recurso que las empresas no pueden ignorar para ganar más clientes y diferenciarse de su competencia, sobre todo si venden un producto genérico como café, refrescos o accesorios de moda.”




Comentarios y preguntas: anuoraguilar@hotmail.com

viernes, 16 de enero de 2015

Shopper Marketing: Cuando una marca se nos cruza en el camino


Las categorías, marcas y productos que elegimos en el punto de venta por impulso  va en aumento. De todos los productos que compramos usualmente muchos están en nuestra lista de compras pero también hay otros que los compramos porque se nos cruzan en nuestro camino. ¿Cuántas de nuestras decisiones las tomamos cuando ya estamos caminando por la tienda? Es posible que sean muchas en algunas categorías y muy pocas en otras. Lo cierto es que la infidelidad del shopper va en aumento.


Popai, que es la asociación global de marketing y retail, tiene en sus estudios registrados que más del 76% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Las estadísticas indican que este número va incrementándose. Ya es un hecho que los consumidores son cada vez más infieles a sus marcas cuando se enfrentan como shopper a otras tentaciones en el canal de venta.

Pero no sólo se trata de un intercambio entre marcas sino también de decisiones sobre formatos, sabores, categorías o formas de consumo. La decisión en el punto de venta es un derecho que los consumidores se van guardando cada vez más. Caminamos, observamos, nos llama la atención algo y lo ponemos en nuestro carrito de compra. Tan fácil como eso. Nuestra compra usualmente va más allá de lo planificado. Ahora somos más impulsivos y emotivos de lo que pensamos. ¿Qué es lo que está pasando? Parte de la culpa la tiene la mayor información con la que contamos.

Cada vez somos más infieles porque ya no se trata de fidelidad sino de mantener nuestra competitividad a lo largo de todo el proceso de compra. La información nos da poder de elección como shoppers y sabemos que ahora no sólo tenemos que salir corriendo respondiendo a lo que nos dijo el comercial de televisión. La publicidad es una parte muy importante del proceso de decisión, pero es sólo una parte. Ahora investigamos, comparamos y si tenemos alguna duda ponemos la pregunta en Facebook y recibimos de vuelta más de una docena de opiniones. ¿Qué piensan de este hotel? ¿Cómo les fue con la nueva bebida de gaseosa? ¿Qué opinan de esta universidad? ¿Dónde recomiendan comprar este producto?




Todo es compartible, la información es omnipresente, y por lo tanto la fidelidad por desconocimiento ya no existe. Ahora sólo va quedando la fidelidad por cumplimiento: mayor valor de la marca y mejor conexión emocional. 


Para una marca el reto es grande. Se trata de no dejar la ventana abierta para que los ladrones puedan entrar a nuestro hogar. El punto central es ser competitivo en cada etapa del sendero de compra del shopper. Muy pronto, cuando otra marca se nos cruce en el camino, ¿como vamos a reaccionar? 

Esa es una de las razones por las que shopper marketing va tomando cada vez más relevancia en las organizaciones. Lo que comenzó sólo como áreas de vanguardia en algunas empresas multinacionales ahora es incorporado también en las estructuras de las empresas medianas. Shopper marketing nos permite seguir competitivos cuando el consumidor pasa a modo-shopper. Todo está interrelacionado: consumidor, shopper y cliente.
Shopper marketing necesariamente está conectado con el marketing de consumidor. Sin consumidor no tendría razón de existir el shopper y sin shopper no habría consumidor. Es un proceso interrelacionado. Shopper marketing solo maximizará sus resultados si es que el plan está totalmente integrado con las actividades de marketing de consumidor y cliente. Shopper marketing permite liberar la energía potencial de la marca convirtiéndola en un impulso de compra en el canal.
Lisa Klauser, Vice presidente de soluciones de consumidor y cliente de Unilever, en entrevista para The Hub Magazine comentó: “En Unilever nuestros brand managers, cuando están elaborando sus planes, necesitan saber que está pasando en la implementación del punto de venta. Por esto, a pesar de ser un esfuerzo de toda la organización, tenemos además un equipo especializado de shopper marketing. Shopper marketing es una forma única para guiar nuestro negocio y asegurar nuestra ventaja competitiva.”