¿Por qué invertiremos más en las plataformas contextuales este año?
¿Qué hacen los gerentes de marketing cuando reciben
instrucciones de sus directores para invertir más en medios digitales? ¿Están
preparados para encontrar contextos adecuados para sus marcas?
Un contexto premium para nuestra marca es el lugar
y ocasión donde el contenido que rodea a nuestra marca es relevante y otorga
valor a nuestro mensaje. Marketing de
contenido (content marketing) es lo que
decimos y como lo decimos; mientras que marketing de contexto es donde está colocado
lo que decimos. Aquí la elección del mix de plataformas donde colocamos nuestro
mensaje es muy importante. Nuestra inversión debe de ser una mezcla entre
alcance y contexto. El contenido debe de ser: oportuno, coherente, y
convincente; mientras que el contexto debe de ser pertinente, relevante y
relacionado.
AQUÍ EL VIDEO COMPLETO:
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El 75% de
los gerentes de marketing dice que invertirá más en marketing
digital que el año anterior. ¿Están preparadas las plataformas contextuales para
recibir de forma ordenada a esta marea de nuevos anunciantes? La ecuación se hace
más retadora cuando sumamos a este cambio cuantitativo otro cualitativo: la
migración acelerada de las inversiones hacia la creación de videos. En los siguientes cinco años la inversión en emisión
y producción de videos será el doble de lo que fue en toda la historia
publicitaria. Habrá más dinero porque el retorno por la inversión será mayor. En esto hay una gran oportunidad de negocio.
De acuerdo con Collective’s 2015 UK Online Video Advertising Market
Report los anunciantes indican que “alrededor de dos tercios ya están utilizando
otros formatos de video más allá del estándar pre-roll. Alrededor de dos
tercios están comprando video en página, en banner y en formatos de medio
enriquecidos.” Todo se mueve rápido
hacia nuevas formas de video y la pregunta es: ¿Están los medios y los anunciantes
preparados para esto?
Treinta
segundos de video parece ser una misión complicada y hasta imposible para
comunicar una historia bien contada. Sin embrago, el video on-line abre una
nueva ventana donde la restricción tiempo se rompe y queda limitada sólo la capacidad
creativa y de producción. Esta es otra de las razones por las que el video es
liberado al romper los tradicionales treinta segundos televisivos. Ahora las
limitaciones no son de tiempo sino de capacidad creativa. Una gran oportunidad
para hacer mejor comunicación y publicidad.
Si invertimos en un video o en un mensaje queremos
que esté en el lugar correcto. ¿Buscamos cantidad o calidad de emisión?
¿Queremos que nuestro mensaje esté en todos los lugares o en los sitios donde
le agregue valor? Lugar y contenido es la mezcla que buscamos para generar el
contexto ideal para nuestro mensaje de marca. Una cerveza en un partido de
fútbol, un auto en un noticiero, una tienda de ropa en blogs de moda o una moto
en un magazine de motores. Todo mensaje debe de responder tanto al contenido
como al contexto. Contenido sin contexto es débil. Contenido sumado a contexto
es invalorable.
Los
marketeros requieren de una aproximación diversa cuando desarrollan campañas de
video Multiplataformas. Cada plataforma de video es única:
1.- Facebook:
Entrega mucho alcance, con muchas vistas, dentro de un entorno social de
conocidos; pero no publicitario (Entorno social).
2.- YouTube: Provee un
crecimiento menos violento pero un ratio mayor de vistas completas (Entorno
visual y auditivo).
3.- Diarios de noticias: Entrega alto alcance dentro de un contexto específico de la
credibilidad del diario. Las personas parecen decir: “Dime donde estas y te
diré quién eres.” Medio recomendado cuando se quiere agregar contexto al
contenido. Lo que decimos se vuelve mucho más creíble.
4.- Magazines o blogs: Entregan contexto enriquecido y específico muy apropiado para temas de
las marcas. No dan tanto alcance pero el gran beneficios es el contexto de la
información alineado con el de nuestro mensaje. Lo que decimos se vuelve mucho
más creíble y rodeado de expertos.
Todos
estos puntos deben de estar rodeados de una “twitosfera” perfecta que relacione
nuestras páginas con los principales influenciadores de la ciudad generando un
ecosistema interactivo, creciente que permita alcanzar la característica de “alta
viralidad” que buscamos cuando colocamos nuestros videos en la red. Para cualquier campaña de video, los influenciadores
son críticos para liderar las repeticiones de las vistas. Debemos de tener
nuestra lista VIP de los mejores tuiteros para enlistarlos como embajadores de
nuestra marca.
Las marcas están invirtiendo más en contenido e
historias; y en “storytelling” el video
es el rey. Hay varios factores que potencian y aceleraran la preponderancia del
video on-line en las plataformas
digitales: 1) Un público que no solicita material de extra-calidad como era
requerido para televisión abierta, 2) contar con tecnología para producción de
alta calidad a muy bajo precio, 3) acceso masivo a Wi-Fi con grandes anchos de
banda, y 4) multiplataformas para
reproducir videos a bajo costo: desde You-Tube hasta diarios, magazines o blogs.
“Hoy, el fondo y no sólo la forma es importante”; y esto implica para
las rancias marcas dejar de lado prejuicios de producciones de alta calidad como
única opción. Competirán en el espacio digital con marcas jóvenes que no les
importará la producción de bajo costo porque están seguras que su contenido es
de ata calidad. No importará tener 1 millón de dólares para una buena
producción sino una buena idea para ser comunicada a un millón de personas.
Esos son nuestros nuevos competidores.
Las opciones se han multiplicado y el video a
través de los medios digitales reclama su reinado. Por el lado de las empresas,
las marcas aprenden rápidamente a ser menos egocentristas y a hablar más de los
otros y esto los obliga a conversar más que a solo hablar. Los marketeros tienen
que mostrar compromiso con los otros, sus causas y sus motivaciones.
Hoy está más relacionada la construcción de marca con
la empatía de las marca que con la capacidad de gritar sus atributos. Historias
para contar compromisos y no sólo comunicación para contar atributos. En este
sentido las plataformas
contextuales cobran fuerza y relevancia para nuestras estrategias de marca y
tenemos que estar preparados.
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