¿Por qué invertiremos más en las plataformas contextuales este año?

¿Qué hacen los gerentes de marketing cuando reciben instrucciones de sus directores para invertir más en medios digitales? ¿Están preparados para encontrar contextos adecuados para sus marcas?

Un contexto premium para nuestra marca es el lugar y ocasión donde el contenido que rodea a nuestra marca es relevante y otorga valor a nuestro mensaje.  Marketing de contenido (content marketing)  es lo que decimos y como lo decimos; mientras que marketing de contexto es donde está colocado lo que decimos. Aquí la elección del mix de plataformas donde colocamos nuestro mensaje es muy importante. Nuestra inversión debe de ser una mezcla entre alcance y contexto. El contenido debe de ser: oportuno, coherente, y convincente; mientras que el contexto debe de ser pertinente, relevante y relacionado.

AQUÍ EL VIDEO COMPLETO:


 El 75% de los gerentes de marketing dice que invertirá más en marketing digital que el año anterior. ¿Están preparadas las plataformas contextuales para recibir de forma ordenada a esta marea de nuevos anunciantes? La ecuación se hace más retadora cuando sumamos a este cambio cuantitativo otro cualitativo: la migración acelerada de las inversiones hacia la creación de  videos. En los siguientes cinco años la inversión en emisión y producción de videos será el doble de lo que fue en toda la historia publicitaria. Habrá más dinero porque el retorno por la inversión será mayor.  En esto hay una gran oportunidad de negocio.

De acuerdo con Collective’s 2015 UK Online Video Advertising Market Report los anunciantes indican que “alrededor de dos tercios ya están utilizando otros formatos de video más allá del estándar pre-roll. Alrededor de dos tercios están comprando video en página, en banner y en formatos de medio enriquecidos.”  Todo se mueve rápido hacia nuevas formas de video y la pregunta es: ¿Están los medios y los anunciantes preparados para esto?


Treinta segundos de video parece ser una misión complicada y hasta imposible para comunicar una historia bien contada. Sin embrago, el video on-line abre una nueva ventana donde la restricción tiempo se rompe y queda limitada sólo la capacidad creativa y de producción. Esta es otra de las razones por las que el video es liberado al romper los tradicionales treinta segundos televisivos. Ahora las limitaciones no son de tiempo sino de capacidad creativa. Una gran oportunidad para hacer mejor comunicación y publicidad.

Si invertimos en un video o en un mensaje queremos que esté en el lugar correcto. ¿Buscamos cantidad o calidad de emisión? ¿Queremos que nuestro mensaje esté en todos los lugares o en los sitios donde le agregue valor? Lugar y contenido es la mezcla que buscamos para generar el contexto ideal para nuestro mensaje de marca. Una cerveza en un partido de fútbol, un auto en un noticiero, una tienda de ropa en blogs de moda o una moto en un magazine de motores. Todo mensaje debe de responder tanto al contenido como al contexto. Contenido sin contexto es débil. Contenido sumado a contexto es invalorable.



Los marketeros requieren de una aproximación diversa cuando desarrollan campañas de video Multiplataformas. Cada plataforma de video es única:
1.- Facebook: Entrega mucho alcance, con muchas vistas, dentro de un entorno social de conocidos; pero no publicitario (Entorno social).
2.- YouTube: Provee un crecimiento menos violento pero un ratio mayor de vistas completas (Entorno visual y auditivo).
3.- Diarios de noticias: Entrega alto alcance dentro de un contexto específico de la credibilidad del diario. Las personas parecen decir: “Dime donde estas y te diré quién eres.” Medio recomendado cuando se quiere agregar contexto al contenido. Lo que decimos se vuelve mucho más creíble.
4.- Magazines o blogs: Entregan contexto enriquecido y específico muy apropiado para temas de las marcas. No dan tanto alcance pero el gran beneficios es el contexto de la información alineado con el de nuestro mensaje. Lo que decimos se vuelve mucho más creíble y rodeado de expertos.

Todos estos puntos deben de estar rodeados de una “twitosfera” perfecta que relacione nuestras páginas con los principales influenciadores de la ciudad generando un ecosistema interactivo, creciente que  permita alcanzar la característica de “alta viralidad” que buscamos cuando colocamos nuestros videos en la red.  Para cualquier campaña de video, los influenciadores son críticos para liderar las repeticiones de las vistas. Debemos de tener nuestra lista VIP de los mejores tuiteros para enlistarlos como embajadores de nuestra marca.

Las marcas están invirtiendo más en contenido e historias;  y en “storytelling” el video es el rey. Hay varios factores que potencian y aceleraran la preponderancia del video on-line  en las plataformas digitales: 1) Un público que no solicita material de extra-calidad como era requerido para televisión abierta, 2) contar con tecnología para producción de alta calidad a muy bajo precio, 3) acceso masivo a Wi-Fi con grandes anchos de banda, y  4) multiplataformas para reproducir videos a bajo costo: desde You-Tube hasta diarios, magazines o blogs.

“Hoy, el fondo y no sólo  la forma es importante”; y esto implica para las rancias marcas dejar de lado prejuicios de producciones de alta calidad como única opción. Competirán en el espacio digital con marcas jóvenes que no les importará la producción de bajo costo porque están seguras que su contenido es de ata calidad. No importará tener 1 millón de dólares para una buena producción sino una buena idea para ser comunicada a un millón de personas. Esos son nuestros nuevos competidores.

Las opciones se han multiplicado y el video a través de los medios digitales reclama su reinado. Por el lado de las empresas, las marcas aprenden rápidamente a ser menos egocentristas y a hablar más de los otros y esto los obliga a conversar más que a solo hablar. Los marketeros tienen que mostrar compromiso con los otros, sus causas y sus motivaciones.


Hoy está más relacionada la construcción de marca con la empatía de las marca que con la capacidad de gritar sus atributos. Historias para contar compromisos y no sólo comunicación para contar atributos. En este sentido las  plataformas contextuales cobran fuerza y relevancia para nuestras estrategias de marca y tenemos que estar preparados.

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