La ecuación de Beneficio del Marketing Experiencial.-
El marketing experiencial tiene mucho de
creatividad y emoción. Para el que lo organiza siempre hay una incógnita hasta
el último momento para poder saber cuáles
serán las reacciones finales en dirección y en magnitud. Sin embargo, más allá
de la emoción es saber si sumamos un ladrillo más en la construcción de nuestra
marca. Marketing experiencial sin construcción de marca no es marketing
experiencial.
El marketing experiencial estructural (MEE)
es aquella actividad cotidiana con la que tiene contacto tanto el shopper como
el consumidor. Ejemplos de MEE son las experiencias Starbucks con tu nombre en
el vaso, las Apple Store con la involucración o los juegos para niños de McDonald’s.
Estructural quiere decir que estarán todos los días ahí.
El marketing experiencial promocional (MEP) tiene
por su parte variables adicionales de temporalidad e intensidad. Una promoción
tiene por definición un factor adicional (beneficio), tiempo corto (duración) y
relevancia de oferta (impacto). Una de las características diferenciales
relevantes del MEP es la variable (impacto-relevancia) ya que es importante
para alcanzar el efecto multiplicador: la viralidad del evento.
El marketing experiencial promocional (MEP) debe
de tener un buen efecto sorpresa (el factor WOW) para que sea relevante y de
esta manera ser masivo. Esta relevancia, o efecto Wow, es la que le permitirá
impactar en su grupo primario y tener una gran oportunidad de convertirse en
viral y pagar su inversión.
Si logramos la viralidad la
ecuación de valor se cierra correctamente: Beneficio de la actividad (BA):
Impacto primario (presencial = IPP) + impacto secundario (Viralidad = ISV) –
costo (precio pagado =PP). Mientras mayor sea el impacto masivo
(viralidad) mayor posibilidad será la de pagarse en sí misma la actividad.
BA =
IPP + ISV - PP
IMPACTO PRIMARIO: Es el grupo de personas presentes
en el evento. Es el grupo de consumidores o shoppers que son sorprendidos, interactúan
y/o están en el lugar del evento. Si el impacto es bueno, sus filmaciones como
prosumidores corren el beneficio de viralizarse y llegar a un mayor grupo
secundario.
IMPACTO SECUNDARIO: Aquí está el verdadero
beneficio del MEP y es cuando el costo beneficio se vuelve positivo. Es muy difícil
que una actividad promocional tenga un beneficio positivo sólo con el grupo
primario ya que son muy pocas las personas presentes vs el costo de
implementación. Usualmente el alcance se logra con el rebote en las redes
sociales. Sin rebote no hay beneficio. El efecto sorpresa adicionalmente a la
conexión con el grupo primario busca ingresar masivamente a las redes sociales.
Una actividad que merece ser resaltada es la
de McDonald’s. La marca entendió las variables de impacto primario y secundario
en la activación que desarrolló en Brasil. Esta campaña llamada Cupón de Hielo refresca Rio de Janeiro
tuvo lugar en la playa Leblon. McDonald´s sorprendió al público y cautivó a los
bañistas al entregar un cupón de hielo
para canjear en la tienda más cercana. Adicionalmente de hacer participar a los
transeúntes, el diferencial de la actividad fue que el cupón de hielo se
derretía lo que hacía al concursante correr hasta el local más cercano para obtener
su premio. En el camino lo acompañaban varias personas disfrazadas con el
motivo de la actividad dándole ánimos para seguir adelante y llegar a destino.
En el marketing experiencial la premisa es
lograr una correcta conexión con el consumidor sumergiéndolo en una actividad memorable
en conjunto. Una secuencia correcta de
emociones construye una relación sentimental del consumidor con la marca.
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