sábado, 25 de julio de 2015

¿Por qué invertiremos más en las plataformas contextuales este año?

¿Qué hacen los gerentes de marketing cuando reciben instrucciones de sus directores para invertir más en medios digitales? ¿Están preparados para encontrar contextos adecuados para sus marcas?

Un contexto premium para nuestra marca es el lugar y ocasión donde el contenido que rodea a nuestra marca es relevante y otorga valor a nuestro mensaje.  Marketing de contenido (content marketing)  es lo que decimos y como lo decimos; mientras que marketing de contexto es donde está colocado lo que decimos. Aquí la elección del mix de plataformas donde colocamos nuestro mensaje es muy importante. Nuestra inversión debe de ser una mezcla entre alcance y contexto. El contenido debe de ser: oportuno, coherente, y convincente; mientras que el contexto debe de ser pertinente, relevante y relacionado.

 El 75% de los gerentes de marketing dice que invertirá más en marketing digital que el año anterior. ¿Están preparadas las plataformas contextuales para recibir de forma ordenada a esta marea de nuevos anunciantes? La ecuación se hace más retadora cuando sumamos a este cambio cuantitativo otro cualitativo: la migración acelerada de las inversiones hacia la creación de  videos. En los siguientes cinco años la inversión en emisión y producción de videos será el doble de lo que fue en toda la historia publicitaria. Habrá más dinero porque el retorno por la inversión será mayor.  En esto hay una gran oportunidad de negocio.

De acuerdo con Collective’s 2015 UK Online Video Advertising Market Report los anunciantes indican que “alrededor de dos tercios ya están utilizando otros formatos de video más allá del estándar pre-roll. Alrededor de dos tercios están comprando video en página, en banner y en formatos de medio enriquecidos.”  Todo se mueve rápido hacia nuevas formas de video y la pregunta es: ¿Están los medios y los anunciantes preparados para esto?


Treinta segundos de video parece ser una misión complicada y hasta imposible para comunicar una historia bien contada. Sin embrago, el video on-line abre una nueva ventana donde la restricción tiempo se rompe y queda limitada sólo la capacidad creativa y de producción. Esta es otra de las razones por las que el video es liberado al romper los tradicionales treinta segundos televisivos. Ahora las limitaciones no son de tiempo sino de capacidad creativa. Una gran oportunidad para hacer mejor comunicación y publicidad.

Si invertimos en un video o en un mensaje queremos que esté en el lugar correcto. ¿Buscamos cantidad o calidad de emisión? ¿Queremos que nuestro mensaje esté en todos los lugares o en los sitios donde le agregue valor? Lugar y contenido es la mezcla que buscamos para generar el contexto ideal para nuestro mensaje de marca. Una cerveza en un partido de fútbol, un auto en un noticiero, una tienda de ropa en blogs de moda o una moto en un magazine de motores. Todo mensaje debe de responder tanto al contenido como al contexto. Contenido sin contexto es débil. Contenido sumado a contexto es invalorable.

Los marketeros requieren de una aproximación diversa cuando desarrollan campañas de video Multiplataformas. Cada plataforma de video es única:
1.- Facebook: Entrega mucho alcance, con muchas vistas, dentro de un entorno social de conocidos; pero no publicitario (Entorno social).
2.- YouTube: Provee un crecimiento menos violento pero un ratio mayor de vistas completas (Entorno visual y auditivo).
3.- Diarios de noticias: Entrega alto alcance dentro de un contexto específico de la credibilidad del diario. Las personas parecen decir: “Dime donde estas y te diré quién eres.” Medio recomendado cuando se quiere agregar contexto al contenido. Lo que decimos se vuelve mucho más creíble.
4.- Magazines o blogs: Entregan contexto enriquecido y específico muy apropiado para temas de las marcas. No dan tanto alcance pero el gran beneficios es el contexto de la información alineado con el de nuestro mensaje. Lo que decimos se vuelve mucho más creíble y rodeado de expertos.

Todos estos puntos deben de estar rodeados de una “twitosfera” perfecta que relacione nuestras páginas con los principales influenciadores de la ciudad generando un ecosistema interactivo, creciente que  permita alcanzar la característica de “alta viralidad” que buscamos cuando colocamos nuestros videos en la red.  Para cualquier campaña de video, los influenciadores son críticos para liderar las repeticiones de las vistas. Debemos de tener nuestra lista VIP de los mejores tuiteros para enlistarlos como embajadores de nuestra marca.

Las marcas están invirtiendo más en contenido e historias;  y en “storytelling” el video es el rey. Hay varios factores que potencian y aceleraran la preponderancia del video on-line  en las plataformas digitales: 1) Un público que no solicita material de extra-calidad como era requerido para televisión abierta, 2) contar con tecnología para producción de alta calidad a muy bajo precio, 3) acceso masivo a Wi-Fi con grandes anchos de banda, y  4) multiplataformas para reproducir videos a bajo costo: desde You-Tube hasta diarios, magazines o blogs.

“Hoy, el fondo y no sólo  la forma es importante”; y esto implica para las rancias marcas dejar de lado prejuicios de producciones de alta calidad como única opción. Competirán en el espacio digital con marcas jóvenes que no les importará la producción de bajo costo porque están seguras que su contenido es de ata calidad. No importará tener 1 millón de dólares para una buena producción sino una buena idea para ser comunicada a un millón de personas. Esos son nuestros nuevos competidores.

Las opciones se han multiplicado y el video a través de los medios digitales reclama su reinado. Por el lado de las empresas, las marcas aprenden rápidamente a ser menos egocentristas y a hablar más de los otros y esto los obliga a conversar más que a solo hablar. Los marketeros tienen que mostrar compromiso con los otros, sus causas y sus motivaciones.


Hoy está más relacionada la construcción de marca con la empatía de las marca que con la capacidad de gritar sus atributos. Historias para contar compromisos y no sólo comunicación para contar atributos. En este sentido las  plataformas contextuales cobran fuerza y relevancia para nuestras estrategias de marca y tenemos que estar preparados.

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martes, 21 de julio de 2015

¿Cómo hacer una estrategia de canal?

Un Canal de Ventas es una agrupación de Outlets (tiendas) con características similares. Al tener características similares es posible trabajarlos en conjunto... y aquí la clave del éxito de las estrategias por canal. 

"Tenemos que buscar Grupos para no trabajar con Individuos." 

En un mundo cada vez menos masificado y más individualizado la forma de generar negocios es agrupando. Para efecto de generar ventas en canales el grupo de individuos que se comporta igual se denomina SHOPPER. La suposición que los consumidores en alguna parte de su comportamiento serán shoppers nos da una ligera ventaja. Esto debido a que hay mucha literatura y muchos estudios que se pagan para conocer el comportamiento del consumidor. Pero esto no es suficiente! Un shopper se comporta distinto en cada canal de venta que visita.

La forma de agrupar shoppers es dentro de los "Canales de Venta". Los Shopper tienen comportamientos similares dentro de outlets iguales. Comprender esto facilita la creación de la estrategia por canal. 


"Quien no entiende lo que es un Canal de Venta no podrá hacer estrategias por Canal"
Una canal de venta (agrupaciones de outlets) pueden ser por ejemplo: Farmacias independientes (grupo de farmacias pequeñas que no pertenecen a una cadena), Restaurantes al paso (restaurantes en donde se atiende en mostrador), Supermercados (tiendas de más de 3000 metros2 con más de 5 cajas registradoras), etc. Es donde el shopper toma la decisión final de compra.

Qué no es un canal de ventas?
Es importante diferenciar que un Distribuidor o un Mayorista NO son "Canales de Venta" ya que estos son una "Ruta al Mercado". Son sólo una ruta al mercado o un medio para llegar al Canal de Venta. Por esto, hablar del "Canal Mayorista" o "Canal Distribuidores" es errado.  También es errado hablar del "Canal de Cuentas Claves" o el "Canal Estratégico" o cualquier otro término que defina una ruta al mercado y no a un canal de ventas.

"Cuando planifiques para un año, siembra maíz. Cuando planifiques para una década siembra árboles. Cuando planifiques para toda una vida, educa a la gente." (Proverbio Chino)

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domingo, 19 de julio de 2015

La Omnipresencia de Amazon: Todo en todos los lugares.-

Quien piense aún que Google es una empresa de buscadores y que Amazon es una empresa de venta de libros está muy lejos de la realidad. Estas dos organizaciones ya han traspasado los límites de su negocio original y enrumban hacia la conquista del mundo.



Ha pasado mucho tiempo desde que Jeffrey Preston Jorgensen,  conocido como Jeff Bezos, fundó una pequeña empresa en su casa con tres pequeños servidores para ofrecer libros en un catálogo  en línea y cuando su empresa tenía sólo unos 2000 visitantes diarios en su web. Amazon ya ha cumplido 20 años, el  16 de julio de 1995, desde que empezó a operar con el nombre temporal de Cadabra.com .

Desde ese  momento mucha agua ha pasado bajo el puente. Aquí algunos hitos importantes de su historia:
1995: Se vende el primer libro on-line en Amazon (inicio)
1997: Amazon introduce la venta en un solo click (facilidad al usuario)
2005  Amazon prime para suscripciones adelantadas (novedad).
2007: Kindle ve nacer al primer e-reader y la librería digital (vanguardia).
2008: Amazon compra Audible para el audio-libro (facilidad).
2010: Amazon Studios lanza el primer video en streaming (portafolio).
2013: Amazon compra la red social: Goodreads (alcance).
2015: Amazon estudios gana los Golden Globe por las mayores series de TV (reconocimiento)
2013: Amazon anuncia su plan Prime Air para entrega con drones (distribución).


Amazon está probando diferentes modelos de negocio que  serán los que la definan como empresa en los siguientes años. No es una tierra de gigantes sino de enanos veloces y sabe que sus competidores reales no son los que puede visualizar sino aquellos que ahora se están gestando en los garajes de algunas casas cercanas. Todo es un competidor nuevo y ninguno puede ser despreciado ni menospreciado.

La empresa tiene muchas ventajas competitivas que debe de aprovechar: a) Cuenta con un CEO fundador aun al mando de compañía, b) buena capacidad en la nube, c) big data de todos sus compradores, d) una potente infraestructura de hardware y e) capacidad financiera para utilizarla. Lo demás es saber a qué nuevas ideas apostarle el dinero.

También ha lanzado nuevos productos que lo mantienen en una etapa de renovación constante: 

1) Amazon Echo que es un sistema de reconocimiento de voz a distancia, sin uso de manos, escucha tu voz en el cuarto, tiene un sistema de preguntas y respuestas y se conecta a la nube. Cuenta con un parlante de 360 grados de cobertura de alta calidad.

2) Amazon Web Services (AWS): Son servicios de Amazon de computación en la nube que se ofrece a través de Amazon.com y es usado por aplicaciones conocidas como Dropbox, Foursquare, HootSuite.

3) Amazon LoveFilm: Adquirido por Amazon en el año 2011 tienen más de 2 millones de suscriptores y más de 70,000 títulos y es líder en la renta de DVD on line en más de cinco países.

4) Amazon Studios: Un estudio de grabación que está abierto a todas las ideas de creadores y directores de todo el mundo. Recibe propuesta de directores de forma abierta y tiene un sistema de evaluación objetivo y fácil de usar.

5) Amazon Games: Es un área encargada de generar juegos para PC que luego los venderá online. El negocio de los juegos es uno de los más rentables y crecientes actualmente.  Ya colocó una oferta de empleo para conseguir más programadores en Gamasutra, que es un sitio web fundado en 1997 para desarrolladores de videojuegos.




Existen otras áreas de oportunidad para Amazon, como hardware para casas (el Internet de las cosas), servicios para personas y servicios de Internet. En este ángulo entrará a competir directamente con los proyectos de Google en donde el hogar será el siguiente campo de batalla de las grandes e innovadoras empresas. Todos querrán una parte de la torta del Internet de las cosas.

La dirección ecológica que tomó Google y Apple también la adoptó Amazon cuya unidad Amazon Web Services, ubicada en Seattle, contratando a la compañía  “Iberdrola Renewables” para construir una granja de molinos que genere energía eólica en Carolina del Norte. Los puntos ecológicos suman en esta carrera donde la decisión del consumidor será influenciada por una cultura de continuidad del ecosistema.


Amazon es mirado y seguido por todos los grandes y un ejemplo de esto es el esfuerzo que hizo Apple para alcanzar la promesa de Amazon de entrega en menos de 24 horas. Apple ofreció  la entrega online en un solo día que llamó "mensajería bajo demanda en minutos." Habilitado para  algunas ciudades de Estados Unidos y que es una promesa de inmediatez donde los segundos cuentas ante un shopper cada vez mas exigente .

Amazon promete estar en todos los negocios de vanguardia en todo momento y pronto lo tendremos mucho más cerca de nosotros.


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Nescafé se desnuda naturalmente: Hasta el conservador se atreve a experimentar sin ropa.-

En un mundo virtual lo real es el rey. Por esto el marketing experiencial  es una pieza importante del marketing total y cobra cada vez más seguidores. Muchas marcas incorporan personal interno o agencias especializadas en sus equipos y destinan más presupuesto a la experiencia con el shopper o con el consumidor.  La frase “Puede ser que olvide lo que me han contado pero nunca olvidaré lo que he vivido.”, cobra fuerza e intensidad en este terreno.



¿Cómo reaccionarías si tu típica mañana de café fuese totalmente inusual?
Alineado con “todo es natural”, Nescafé de desnuda. En esta actividad dentro de una cafetería las personas que atienden están sin ropa. El impacto se logra y las reacciones se filman para buscar su viralidad.  Cuerpos pintados que dejan resaltar sutiles curvas alcanzan a elevar el mensaje de “todo es natural”. Los shoppers llegan, piden su café y se llevan a casa, además una inolvidable experiencia, un buen café. Nescafé Bliss: “Sorprendentemente natural.



Nescafé es una de las marcas más grandes y conservadoras de café a nivel mundial. Es posible que para soltarse de esta percepción de marca solemne es que Nescafé Bliss se atrevió a dar un paso más allá quitándose la ropa. Nescafé Bliss es una marca de Nescafé Coffee-Mate, que ofrece alternativas de leche, crema, azúcar y sabores todas de forma natural.  La frase “All natural Coffee-Creamer” es lo que Nescafé buscó resaltar en esta actividad de contacto con sus shoppers.



Mientras más virtual nos volvamos más realidad necesitaremos. Marketing de experiencia se vuelve una potente herramienta para las marcas y las empresas que buscan impactar, ser relevantes y encontrar esa conexión memorable con su shopper y consumidor. 

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miércoles, 15 de julio de 2015

El “Storytelling” de Ballantines: Historias de las profundidades de Benjamín Von Wong.-

Cuando una marca participa de una conversación o en es parte de la navegación de un lector  tiene que mimetizarse con la frecuencia de sus mensajes. Una marca si quiere conversar debe de ser más persona y menos marca.  
Es muy importante ser un acompañante y ser un poco menos vendedor. Si las personas detectan que quieres venderle algo se perderá el encanto, la magia desaparecerá y perderás la oportunidad de lograr la conexión perfecta que se genera en una conversación de amigos.



Cuando una marca cuenta una historia está dispuesta a dejar que el protagonista de la misma sea el mensaje y no la marca.  En este caso Ballantines  presenta la historia de Benjamín Von Wong quien dejó su antiguo trabajo para seguir un sueño: ser fotógrafo profesional y viajar por el mundo. La historia fluye bien y al final tenemos el cierre con una surrealista sesión fotográfica debajo de un rió subterráneo, entrando por un cenote en México. Se logran resultados sorprendentes. Ballantines no es el protagonista, pone al lado su protagonismo, y deja el espacio de estos créditos a Benjamín Von Wong. Este sacrificio es esencial para quien es el narrador del cuento y lograr impacto.

Por estas características, un tanto laterales, los beneficios de un “Storytelling” son difíciles de medir pero aportan a la construir de una marca de forma sólida y mucho más creíble que una publicidad tradicional.
El  Story telling hace que la persona se identifica y participe del contenido y al pensar que no se le está vendiendo algo baja sus barreras de recepción y se hace más permeable al mensaje.  Un beneficio final de este modo de comunicarse es que la difusión se hace más fácil en las redes sociales al estar alineado con la frecuencia de comunicación del medio donde se difunde.

La filmación de Ballantines se realizó en Tulum (México) con el ahora reconocido fotógrafo Benjamin Von Wong.  El equipo de producción constó de 35 personas que realizaron el material debajo del agua a menos 35 metros de la superficie en un cenote mexicano. Como siempre para hacer un buen “Story telling” debemos de encontrar una buena historia que contar, y así lo hizo Ballantines con su mensaje de “STAY TRUE” que se puede traducir como: “mantén tu esencia” o “se tú mismo”.




lunes, 13 de julio de 2015

CAMPAÑA BCP "FIRMA EL PACTO": Una jugada arriesgada con un aterrizaje exitoso.-

Todo vuelo es arriesgado si no está controlado. En el caso de la campaña del Banco de Crédito tuvo un aterrizaje espectacular y según lo planificado. El ciclo de una trama literaria se cumplió de forma perfecta: Impacto inicial (planeamiento), complicación (nudo, Intriga, impacto emocional o núcleo) y desenlace final.



La trama es un relato cronológico que va jugando con las emociones del lector, levantándolo y dejándolo sumergirse en la incertidumbre para finalmente aliviarlo en el desenlace. El conjunto de acontecimientos usualmente no tiene un orden casual sino totalmente premeditado y con un rol definido. En el caso de la campaña del BCP la firma del Pacto cumplió magistralmente con cada una de estas etapas, arriesgando pero logrando aterrizar la nave a salvo.

EL IMPACTO INICIAL.-
La campaña se inicia con paneles con un color plano lo más parecido a la parte trasera de algún vinil de segunda mano. Sin más color que un azul desteñido con la frase: “El enemigo de un peruano es otro peruano.” De inmediato se incendió Roma y los comentarios en redes sociales y en reuniones se iniciaron. Primera etapa cumplida: Llamar la atención, crear expectativa y colocando un ingrediente adicional arriesgado: impacto emocional en la sociedad.



LA COMPLICACIÓN O NUDO.-
Los avisos se fueron multiplicando al igual que los comentarios. No era la parte de atrás de un vinil en desuso sino la campaña de una empresa que hacía una arriesgada movida. Surgió una variación aprovechada por algún partido político que decía: “El enemigo de un peruano es otro peruano. Vota por PPK que es norteamericano.” Un variación mal intencionada sin mayores consecuencias. Luego hubo otro movimiento por parte de la marca y se cambió la frase: “El mejor amigo de un peruano es otro peruano.” Lo que preparó el terreno para el desenlace final de la obra.

DESENLACE FINAL.-
Finalmente se supo que detrás de la campaña estaba el BCP buscando alinearse con las fiestas patrias y resaltando la campaña: FIRMA EL PACTO.



La campaña FIRMA EL PACTO es una campaña de valores que es un pacto de 10 puntos que motiva a los peruanos a firmarlos. 

Son 10 puntos en los cuales los peruanos concuerdan en ponerse de acuerdo:
1.- Aplaudir al peruano exitoso y no rajar de él.
2.- Dejar la criollada solo para la música.
3.- Hacer del dialogo y la tolerancia nuestras mejores armas.
4.- Rechazar la discriminación en todas sus formas.
5.- Convertir a nuestros hijos en verdaderos ciudadanos.
6.- Buscar el orden para que las cosas funciones.
7.- Tener acuerdos sobre la mesa nunca por lo bajo.
8.- Manejar bien respetando las reglas y a los demás.
9.- Ponernos objetivos como sociedad y cumplirlos.
10.- Llegar al 2021 más unidos que nunca.


Una campaña llena de valores que todos debemos de apoyar que deseamos tenga un impacto positivo con un beneficio más allá de la marca. Aquí el video:



Aqui el link a la página: Firma el Pacto Pagina Central

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Marketing Experiencial: El Proyector de Ideas del Deutsche Bank en Madrid

Cuando hablamos de marketing experiencial las alternativas son múltiples. Lo importante en este tipo de actividades es cumplir con algunos requisitos básicos que son: a) ser relevante o novedoso, b) llamar la atención, c) hacer participar al shopper o consumidor d) movilizar y e) generar valor para la marca.  Una mezcla correcta de inversión y creatividad puede dar buenos resultados para la marca que invierte.

En el caso del Proyector de Ideas quien movió su actividad a las calles fue el Deutsche Bank, en la ciudad de Madrid, quien reconoció que la actividad económica de la ciudad estaba en recesión pero que las empresas financieras también debían de realizar algo para solucionar el problema. Muchos negocios cerraban sus puertas y el banco decidió que era momento de resaltar lo que estaba haciendo por entregar más financiamiento a los pequeños y medianos negocios para que pudieran pasar la crisis. La campaña comenzaba con la frase: “Madrid es una ciudad llena de energía y talento pero también de negocios cerrados.”

La actividad se llamó: El Proyector de Ideas del Deutsche Bank y consistía de un proyector que colocado en la parte superior de una torre colocaba una imagen en la plataforma de una puerta metálica cerrada.  El peatón pasaba y levantaba el código QR con su smartphone y colocaba su nombre y tipo de negocios que imaginaba tener. En ese momento se levantaba la reja y se veía el negocio con el nombre de las personas que estaba interactuando con la marca. El mensaje central de la actividad resaltaba lo siguiente: “Un banco no puede cambiar las cosas pero puede hacer que alguien empiece a hacerlo.”



Marketing experiencial donde hay interacción, un buen mensaje y una capacidad de entrar  a las redes y ser compartido. El Deutsche Bank demostró que puede ser novedoso y salir de sus oficinas y recorrer las calles acercándose a los pequeños y medianos comerciantes. 

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Imágenes en el café: ¿Cómo aumentar la experiencia del SHOPPER?

Crear una sobresaliente experiencia del shopper genera un valor de marca más allá del mismo producto. Si vendemos producto podemos ser fácilmente copiados, si vendemos experiencia nos volvemos sobrenaturales. Un producto dentro de una experiencia deja de ser un producto y se convierte en un cúmulo de sensaciones memorables y sentimientos eternos. ¿Cómo logramos esto?

Uno de los factores claves es la diferenciación positiva. ¿Qué atributos tengo como producto y experiencia que me diferencien de aquellos que tienen mis competidores? El producto es fácilmente copiable pero la experiencia nunca será tan fácil.



Cuando tenemos tecnología diferencial, como lo tuvo Apple en un inicio, debemos de aprovechar este momento para cargar de valor adicional a nuestra marca. Apple lo hizo muy bien con sus Apple Stores.

Starbucks colocó su marca en un podio diferencial al mapear los diferentes beneficios experienciales que podía ofrecer más allá del café y lo hizo muy bien. Una oportunidad para las cafeterías nuevas las brinda la máquina RIPPLE MAKER (El hacedor de rizos).

El “Ripple maker” es una máquina que puede personalizar las imágenes en sobre la espuma de las tazas servidas de café de forma instantánea y perfecta.  Esto lo logra en segundos sin perjudicar la calidad, sabor o aroma del café. Esta máquina permite agregar valor al producto y crear una experiencia sorprendente.



El “Ripple maker” es una mezcla de máquina servidora del café, la web interactiva y una aplicación que se puede bajar en el dispositivo móvil. Todo muy fácil y amigable.  Para quien desea el camino corto ya viene cargada con imágenes prediseñadas con motivos de saludos, cultura, humor, etc. Para los que desean algo más personalizado también se pueden crear nuevas imágenes para sorprender a un cliente famoso o empresa que atienda un evento. En la página www.ripples.cc se puede personalizar los Ripples y obtener más información.



Las formas que podemos sorprender a nuestro shopper son interminables y ahora sumada a nuestra creatividad siempre tenemos a la mano la tecnología que amplía nuestras fronteras de experiencia. Tecnología sola no es valor. El valor se alcanza sumando la experiencia a la tecnología.


miércoles, 1 de julio de 2015

La ecuación de Beneficio del Marketing Experiencial.-

El marketing experiencial tiene mucho de creatividad y emoción. Para el que lo organiza siempre hay una incógnita hasta el  último momento para poder saber cuáles serán las reacciones finales en dirección y en magnitud. Sin embargo, más allá de la emoción es saber si sumamos un ladrillo más en la construcción de nuestra marca. Marketing experiencial sin construcción de marca no es marketing experiencial.  



El marketing experiencial estructural (MEE) es aquella actividad cotidiana con la que tiene contacto tanto el shopper como el consumidor. Ejemplos de MEE son las experiencias Starbucks con tu nombre en el vaso, las Apple Store con la involucración o los juegos para niños de McDonald’s. Estructural quiere decir que estarán todos los días ahí.

El marketing experiencial promocional (MEP) tiene por su parte variables adicionales de temporalidad e intensidad. Una promoción tiene por definición un factor adicional (beneficio), tiempo corto (duración) y relevancia de oferta (impacto). Una de las características diferenciales relevantes del MEP es la variable (impacto-relevancia) ya que es importante para alcanzar el efecto multiplicador: la viralidad del evento.

El  marketing experiencial promocional (MEP) debe de tener un buen efecto sorpresa (el factor WOW) para que sea relevante y de esta manera ser masivo. Esta relevancia, o efecto Wow, es la que le permitirá impactar en su grupo primario y tener una gran oportunidad de convertirse en viral y pagar su inversión.

Si logramos la viralidad la ecuación de valor se cierra correctamente: Beneficio de la actividad (BA): Impacto primario (presencial = IPP) + impacto secundario (Viralidad = ISV) – costo (precio pagado =PP). Mientras mayor sea el impacto masivo (viralidad) mayor posibilidad será la de pagarse en sí misma la actividad.

BA = IPP + ISV - PP

IMPACTO PRIMARIO: Es el grupo de personas presentes en el evento. Es el grupo de consumidores o shoppers que son sorprendidos, interactúan y/o están en el lugar del evento. Si el impacto es bueno, sus filmaciones como prosumidores corren el beneficio de viralizarse y llegar a un mayor grupo secundario.

IMPACTO SECUNDARIO: Aquí está el verdadero beneficio del MEP y es cuando el costo beneficio se vuelve positivo. Es muy difícil que una actividad promocional tenga un beneficio positivo sólo con el grupo primario ya que son muy pocas las personas presentes vs el costo de implementación. Usualmente el alcance se logra con el rebote en las redes sociales. Sin rebote no hay beneficio. El efecto sorpresa adicionalmente a la conexión con el grupo primario busca ingresar masivamente a las redes sociales.

Una actividad que merece ser resaltada es la de McDonald’s. La marca entendió las variables de impacto primario y secundario en la activación que desarrolló en Brasil. Esta campaña  llamada Cupón de Hielo refresca Rio de Janeiro tuvo lugar en la playa Leblon. McDonald´s sorprendió al público y cautivó a los bañistas  al entregar un cupón de hielo para canjear en la tienda más cercana. Adicionalmente de hacer participar a los transeúntes, el diferencial de la actividad fue que el cupón de hielo se derretía lo que hacía al concursante correr hasta el local más cercano para obtener su premio. En el camino lo acompañaban varias personas disfrazadas con el motivo de la actividad dándole ánimos para seguir adelante y llegar a destino.


En el marketing experiencial la premisa es lograr una correcta conexión con el consumidor sumergiéndolo en una actividad memorable en conjunto.  Una secuencia correcta de emociones construye una relación sentimental del consumidor con la marca.

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lunes, 29 de junio de 2015

Marketing Experiencial: La industria de la conexión emocional.-

Mientras más virtual sea la comunicación más real debe de ser la marca. Es por eso que la industria del marketing de experiencia está creciendo a tasas sobresalientes. En los últimos años las marcas hacen un giro y canalizan parte de su inversión para lograr esa conexión emocional con sus consumidores.

Uno de los factores que ha beneficiado al marketing de experiencias es la penetración de los dispositivos móviles en la población. Ahora todos pueden filmar un evento y pasarlo a sus contactos en las redes sociales. Lo que hubiera sido una actividad “bonita pero aislada”, ahora corre el beneficio de convertirse en un evento social masivo. Todos somos prosumidores y nos encanta compartir lo que vemos, sentimos o nos causa admiración. Por eso, aunque el objetivo central del marketing experiencial es generar emociones en sus contactos primarios, todos los contactos secundarios (a través de las redes) son bienvenidos; y mientras más mejor.



Una actividad promocional de marketing experiencial no tiene un costo definido. Puede ser de muy bajo costo (una gran idea vs un gran presupuesto) o de una alta inversión (una buena idea vs mala idea sin restricciones de dinero). 

Si hablamos de marketing experiencial promocional (MEP) es mejor que tenga un buen efecto sorpresa (el efecto WOW) para que sea relevante. Esta relevancia, o efecto Wow, es la que le permitirá impactar en su grupo primario y tener una gran oportunidad de convertirse en viral y pagar en si misma su inversión. De esta manera la ecuación de valor de la actividad se cierra correctamente: Beneficio de la actividad: Impacto primario (presencial) + impacto secundario (Viralidad) – costo (precio pagado).

De esta manera lo entendió Powerade al crear su campaña Powerade Workout Billboards. Esta fue una actividad donde Powerade colocó una vallas que tenía tres tipos de interacciones: a) mural para subir, b) mural para golpear y c) mural para jalar. El impacto fue gran en todas sus dimensiones. La razón es simple, esta campaña cumple con todas las características de la ecuación de valor del MAP (Marketing Experiencial Promocional): 1.- Relevancia (Efecto sorpresa en el público 2.- Involucración (todos están participando de la actividad). 3.- Moviliza a la gente (Unos llaman a otros) y 4.- Genera valor a la marca (está alineado con el mensaje central de Powerade).


El objetivo central del marketing experiencial es impactar a la gente de forma memorable, es decir que la emoción haya pasado a ser parte del repertorio de nuestros sentimientos. El archivo de emociones favorables hacia la marca crece y se va acumulado construyendo de esta manera, con una correcta secuencia en el tiempo lo que todos buscamos: una marca amada, una Love-brand.


sábado, 27 de junio de 2015

APPLE STORE: Centro de Contacto Sensorial con los Shoppers.

El marketing experiencial cobra cada vez más relevancia como parte de la estrategia marketing. Mientras más virtual se vuelve el marketing, más realidad es requerida. Esa es la ley de la compensación. Las personas desean tener contacto real con quienes han estado teniendo relaciones virtuales de forma continua. Aquí es donde entra el marketing experiencial.

La involucración de los sentidos es parte de la conexión emocional con la marca. ¿Se puede generar emoción a distancia? La respuesta es sí. ¿Podemos mantener una relación virtual eternamente con nuestros consumidores? La respuesta  es no.


Una marca que  aplicó esto de manera genial fue Apple. La creación de las Apple Store no respondió a un capricho de fin de semana de su fundador. Steve Jobs comprendió que puede hacerse muchas cosas a distancia pero siempre el shopper y consumidor requerirán utilizar sus sentidos: tocar, oler, oír, escuchar y hablar.  Hacer sentir es hacer que las personas utilicen sus sentidos, es hacer que tengan contacto con su realidad. Las Apple Store cumplen ese rol de cercanía que para otras marcas tecnológicas parecen banales e innecesarias inversiones. Conexión emocional implica mover los sentidos y en ese sentido Apple, estando en mundo tecnológico, lo entendió y movió su pieza hacia adelante con éxito.

En el año 2010 ya había más de 300 tiendas  que permitían a los fanáticos de Apple tener unos minutos de contacto con la marca y estar literalmente dentro de ella. ¿Parece superfluo? El contacto real dentro de un mundo cada vez más virtual es como el oxígeno para nuestros cuerpos. No podemos vivir sin ello. Nuestros sentidos son nuestra puerta de ingreso al entorno y sin ellos no generamos emociones. Una emoción es una reacción positiva o negativa al entorno y necesitamos ese contacto tanto como el oxígeno, el agua o los alimentos.  

El 15 de mayo del 2001, Steve Jobs cursó una invitación especial a un selecto grupo de periodistas invitándolos a la presentación de la primera tienda Apple. La Apple Store se inauguró en Tyson Corner Center en Virginia, Estados Unidos y según algunos comentarios del momento, no habría nada excepcional en la forma en que Apple vendía sus productos tecnológicos. Otros críticos comentaron que la corporación, que era una productora, no debía de entrar en el negocio del retail y competir con sus distribuidores. Pocos se dieron cuenta que lo que estaba cambiando en ese momento no era la forma de vender tecnología sino la forma en que la tecnología hacía sentir la experiencia, impactaba en las sensaciones y generaba emociones.

Un hito adicional en el marketing de experiencias fue unir dos iconos al mismo tiempo e incorporar a “la gran manzana”, la otra “gran manzana”.  Nueva York recibió el título de “the big Apple” allá por los años veinte en el apogeo del jazz donde los músicos denominaban así a las grandes ciudades.
Por eso, el colocar la tienda  insignia de Apple en plena quinta avenida de Nueva York fue como colocar la bandera en la colina del enemigo después de una larga batalla. En simbología marketing es gritar: ¡La victoria es nuestra!


Lo que hubiera podido ser una fría tecnología de venta de computadoras y teléfonos cobró calidez y concluyó un exitoso camino con un marketing de experiencias finamente estructurado. Lo que podría haber sido más un rígido diseño de laboratorio robótico terminó pareciéndose mucho más a un castillo de Disney donde el ensueño y la fantasía se convirtieron en realidad. Por eso la tienda Apple no se pueda llamar “tienda”; yo lo llamaría Centro de Experiencias Apple: “Ven y ingresa dentro de tu marca.” La genialidad de Jobs no sólo fue crear un lugar especial sino de hacerle creer a sus competidores que era una tienda en lugar de un centro de contacto sensorial con sus consumidores y shoppers. Otra gran genialidad de Jobs, que otras marcas sólo se dieron cuenta y pudieron copiar muchas décadas después.

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¿Qué es el marketing de sentimientos?




domingo, 21 de junio de 2015

¿Qué es el marketing de sentimientos?

Fue un buen paso entender que la construcción de una marca no se puede basar exclusivamente en una lógica transaccional y que no todo puede ser promociones y descripciones intrínsecas de producto. La conexión emocional de las personas con nuestras marcas es muy importante pero la relación sentimental lo es mucho más.



Luego de entender que la piedra angular de las relaciones es la conexión emocional, es necesario comprender que esto sólo es un paso hacia nuestro objetivo deseado: La conexión sentimental con la marca.  

La pirámide de construcción de marca tiene 5 niveles que son los siguientes: Atributos intrínsecos del producto, acción emocional, pasión emocional, sentimientos anexos y sentimientos base.

Las personas se conectan emocionalmente con las marcas y esto les agrega un valor adicional a los productos que logran esta conexión. Pero la conexión emocional no es el final del camino. El marketing emocional es una etapa de un importante proceso de construcción de marca. Los sentimientos son permanentes mientras que las emociones son temporales. Las personas se referirán a los sentimientos como una biblioteca de emociones almacenadas para saber cómo actuar.

Cuando hacemos un descuento en el producto apelamos a la parte racional de la persona para vender más.  En este caso todo es transaccional. Quizás nos compren porque nuestras “razones” son mejores que la de nuestros competidores. Pero, ¿qué pasa cuando la otra marca mejora la oferta transaccional? De ser así, es posible que le compren a la otra marca porque su relación valor/precio fue mejorada. El shopper en ese caso reaccionó como lo hubiera hecho una máquina ante esa oferta porque no había otros parámetros de valor.  Un programa matemático de una computadora (sin sentimiento) sólo coloca estas variables: precio, tamaño, sabor, calidad, etc. y toma una elección. Nuestros consumidores y shoppers no son así.

Por eso la conexión emocional y relación sentimental son importante para crear marcas potentes. La emoción nos ayuda a agregar otras variables que son menos tangibles pero mucho más importantes. Con esto variamos nuestra ecuación valor/precio subiendo el denominador y no bajando el precio. La emoción es importante pero entendamos que es sólo una parte del camino.

La secuencia correcta y permanente de emociones es la que crea el verdadero valor de marca: La conexión sentimental. Se trata de personas conectadas sentimentalmente a las marcas y no marcas deseosas de conectar  emocionalmente con sus consumidores. La forma es sutil pero el fondo de esta conexión es invaluable.
  
Las emociones son las  reacciones de nuestro cuerpo a las sensaciones. Una marca puede generar sensaciones buscando una reacción positiva hacia la marca. Estas sensaciones llegan a través de sensores que llamamos sentidos: olfato, gusto, tacto, visión y oído. Por esto en marketing experiencial la gestión de los sentidos es tan importante.

Una vez que la información ingresa  a nuestro cuerpo, el cerebro la procesa y verifica si han existido variaciones en el entorno. Las emociones son generadas cuando existen cambios en las condiciones precedentes comparadas con las actuales. La sensación es algo corporal que conecta lo emocional. Sin embargo, una emoción es menos “romántica” de lo que parece; por eso es necesario comprenderla bien.

Una emoción es algo que cambia en nuestro interior. La palabra “emoción” significa movimiento interno es decir un cambio en nuestro cuerpo generado por algo que detectaron nuestros sensores. La palabra emoción viene del latín “emovere” que significa mover algo de un lugar a otro. El prefijo “e” significa hacerlo desde adentro hacia afuera. Por lo que la emoción es el primer movimiento (reacción) que tiene nuestro cuerpo (interno) hacia un elemento externo. En esta etapa la parte racional aún no ha tenido tiempo de intervenir.

Algo cambió externamente que fue detectado por nuestros sensores y que generó un movimiento interno  o emoción. Cuando generamos actividades de marketing experiencial debemos de considerar que la reacción de cada persona es distinta y va a depender de muchos factores relativos a ella (interno) y ya no tanto al contexto (externo). El objetivo principal de las emociones es alejarse del peligro y acercarse al bienestar. Toda esta secuencia está relacionada con la supervivencia de la persona. Una marca debe de comprender esto al buscar una conexión emocional.

Pero la emoción es pasajera mientras que los sentimientos son eternos. Por eso una marca no sólo debe de quedarse en la primera cita sino en la relación de largo plazo. Generar sentimientos positivos en una persona hacia otra persona es difícil, imaginen lo que se requiere generarlos frente a un objeto marca. Esa es la maravilla del buen marketing.  

Los sentimientos son la evaluación de lo que nos pasó en nuestras emociones. Es la forma en que nos movimos (emoción) frente a lo detectado por nuestros sensores (sensaciones). En esta etapa empieza a tomar relevancia la parte racional de la persona que es el evaluador de nuestra forma de reaccionar. Lo que aprendamos en esta evaluación pasará a formar parte de la base que dará nuevas formas de reacción o emoción (movimiento) frente a hechos futuros. Por eso una persona que tenga sentimientos positivos hacia una marca la preferirá por sobre cualquier oferta transaccional que le brinden.   


Lo que perdura es el sentimiento ya que la emoción es pasajera. La emoción es sólo un medio para grabar el sentimiento. Los sentimientos son estados que marcan el hoy aunque se base en emociones pasadas. Por eso un marketing de emociones es temporal, un marketing de sentimientos es eterno.


sábado, 21 de marzo de 2015

KAM: ¿Quién es quién en la aproximación al cliente?



¿Cómo deben de ser las primeras aproximaciones a nuestros clientes? ¿Qué tan importante son las reuniones iniciales? ¿Es clave una preparación profunda para estas reuniones? Dicen que sólo hay una oportunidad para causar una primera buena impresión. Por eso la aproximación a un cliente tiene que ser tan suave y sin turbulencias como un buen aterrizaje de avión.



Hace poco leí un artículo en una revista de aeronáutica que indicaba que las dos etapas más peligrosas de un vuelo son cuando el avión despega y en las aproximaciones a tierra. Según explicaba el artículo, esto se debe a que los efectos del  viento en las aeronaves son muchos más intensos en las bajas altitudes que es cuando se da el despegue o aterrizaje.  Lo mismo sucede con las aproximaciones a los clientes; en cada una debemos de tener el cuidado debido, el mismo que deseamos que tenga el piloto cuando estamos sentados como pasajeros.

La importancia de la preparación.-
Un buen piloto se entrena con anticipación para todos los escenarios. De la misma manera, hay muchas tareas que debemos de realizar antes de pensar en siquiera sacar una cita con nuestro cliente. Los buenos KAMS, como los buenos guerreros, se preparan también intensamente mucho antes siquiera de pensar en poner sus habilidades en juego.   En el libro el ejecutivo espartano encontramos la frase: “La preparación detallada, conocimiento profundo de los recursos y un equipo entrenado son las bases del éxito. El éxito es la conjunción de varios elementos: eficiencia, velocidad, preparación, comunicación y trabajo en equipo.” Por eso antes de una aproximación, la preparación es intensa.


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La importancia del entendimiento.-
Para hablar con nuestro cliente debemos de entender la estrategia y personalidad de su marca. No podemos ir a clases a dar el examen sin haber hecho bien la tarea.  Debes conocer más de tu cliente de lo que te conoces a ti mismo. De no ser así, sólo patinarás en el hielo y te saldrás de la cancha.
¿Cómo logramos esto? Lo primero son muchas horas de búsqueda en internet (¿Qué dicen de la empresa o del contacto?), en Linkedin (¿Dónde ha trabajado mi contacto antes?), en Facebook (¿Quién conoce a quién?), en twitter (¿Qué está pensando él ahora?), etc. La tarea no es sólo conocer a la empresa sino además con quienes vamos a hablar en la empresa. Una marca no le vende a la otra, ni una empresa le vende a la otra; es una persona la que le vende a otra persona; y la persona, por más que trabaje en una empresa para una marca, sigue siendo una persona.

La importancia del valor agregado versus la transacción.-
Las necesidades que debemos de resolver son primero las de nuestro cliente y después las nuestras. La prioridad de un KAM no es vender sino asegurar que la conexión emocional y de valor con el cliente sea sólida y creciente. Luego las ventas llegarán como llega el amor después de la primera cita. Pero si no hay conexión y no hay valor, no habrá segunda cita.
Si te ven como a un vendedor habrá una barrera siempre entre tú y tu cliente. Muchos compradores se aprovechan de las propuestas transaccionales si es que quieren algo o les huyen si no la desean. Un buen KAM nunca vende, un buen KAM deja amablemente que le compren. Nunca debes de demostrar que necesitas vender algo, por más que necesites vender algo. Tu misión en esta tierra como KAM es dar servicio, asegurar la conexión emocional y agregar mucho valor a la cuenta.

La importancia de la conexión emocional.-
 ¿Queremos ayudar a nuestro cliente para que le vaya bien con sus planes? ¿Queremos apoyarlo para que cumpla con sus metas? Entonces tenemos que conocer sus objetivos, metas, retos y amenazas. ¿Qué quiere nuestro contacto cómo profesional? ¿Su jefe le está pidiendo algo específico? ¿Tiene algún problema personal con el cual esté lidiando? ¿Se está divorciando? ¿Se lleva bien con su jefe?  
 Una persona le sirve a otra persona y no a una organización, por eso debemos de conocerla muy bien. Sin conexión emocional, todo se vuelve transaccional.
¿De qué lado del escritorio de nuestro contacto queremos estar? ¿Queremos estar al frente de él o a su lado? Pues un primer paso es conocerlo bien, si sinceramente deseamos apoyarle.

La conexión emocional como base del valor agregado.-
¿Cuál es la regla del compromiso? Agregar mucho valor y asegurar la conexión emocional. 
Algunas preguntas. Si eres actualmente un KAM, toma a tu mejor cliente como ejemplo y marca de 1 a 10 lo siguiente: a) ¿Cuánto valor has agregado al negocio de tu cliente en los últimos 90 días? b) ¿Cuál es el nivel de conexión emocional que tienes con tu contacto? c) ¿Qué tan transaccional eres cuando tienes relaciones comerciales con él? Para la primera y segunda pregunta debes de estar entre un 8 y un 10; y para la tercera pregunta deberías de estar entre un 2 y un 4 para ser un buen KAM. De no estar ahí, aun  debemos de trabajar un poco más para llegar a los niveles de excelencia debidos.

Algunos otros tips importantes.-
Finalmente veremos algunos tips para asegurar que la conexión emocional y los aportes de valor se pueden dar.
1.- Nunca prometas lo que no puedes cumplir. Si no se puede hacer es mejor decirlo y luego plantear una propuesta alternativa. La conexión emocional está basada en la confianza.
2.- Anticiparte a sus problemas con soluciones viables para ambos. Más que vender un producto o servicio lo que brindas son soluciones. El valor agregado se basa en soluciones anticipadas. Las propuestas reactivas se las dejamos a nuestros competidores.
3.- Nunca te subestimes. Es una relación de ganar-ganar donde ambos tenemos intereses y necesidades para obtener un beneficio.  No tengas miedo en decir que ambos buscan un beneficio. Si has hecho bien tu tarea y conoces bien a tu contacto todo lo que digas tendrá un sentido proactivo y de valor.
4.- Nunca llegues y muestres tu tarifario o descuentos. Tu relación es de valor y no transaccional. Esa mala práctica déjasela a tus competidores.
5.- Sinceridad ante todo. Sé sincero con tu contacto, sé su amigo, confía en él y logra que él confíe también en ti. Nuevamente, las marcas no se relacionan, los que se relacionan son las personas. Una persona confía en otra persona. Una persona tiene necesidades al igual que toda persona.


Un buen KAM, como un buen guerrero, se prepara mucho: investiga, pregunta y elabora estrategias de valor para su contacto. Nada es improvisado, nada es superficial, nada es generalizado. Si quieres ser relevante y no transaccional tienes que ser distinto y para esto la preparación es intensa. Sólo cuando el buen KAM sabe eso, está siempre preparado para responder a la pregunta: “Quién es quién en la aproximación a mi cliente”.

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