The Stopping Power: Te detengo con la mente o con la acción.

Cuando diseñamos materiales para el punto de venta nos enfrentamos  a diferentes retos. Una persona en un centro comercial o un supermercado es como un navegante en una pequeña barcaza, casi yendo a la deriva. Sin darse, cuenta navega guiada por la corriente de mensajes, avisos, necesidades y tiempo de compra. Todo influye en el subconsciente del shopper.

El comprador mira, toma decisiones y sigue adelante. Luego se detiene, mira compara y vuelve a seguir adelante hasta que se le acaba el tiempo, la lista o el dinero. Los tres elementos nunca sobran así que la pelea de las marcas por ellos es cruenta y violenta. Es aquí donde el “Stopping Power” de nuestros materiales entra en acción. ¿Somos capaces de llamar la atención y hacer que el shopper se detenga frente a nuestra estantería? Este es sólo el primer paso pero es sumamente importante. Este será el inicio del proceso de la compra de nuestra marca por lo que tiene que ser conscientemente estructurado.

¿Cuántas personas de las que pasan se detienen ante nuestra exhibición? Medirlo es un primer buen paso para saber qué tan eficiente es nuestro trabajo. ¿Qué porcentaje se detiene en la exhibición de nuestro competidor y que porcentaje se detiene frente a la nuestra? Si nuestro poder de detención es grande nuestra posibilidad de venta es mayor.

¿Cuáles son los factores que intervienen en el Stopping Power? Hay varios elementos que juegan en un solo momento. Algunos de ellos son: el poder de la marca, lo novedoso del producto, lo relevante de la actividad, lo llamativo de la implementación, el mensaje anzuelo, etc. No podemos estar  simplemente ahí, debemos de llamar la atención. Cada segundo nos cuesta dinero.

Los supermercados se han convertido en una inmobiliaria donde cada centímetro cuadrado cuesta por minuto. Hacer una exhibición es una inversión especial debe de ser rentable. El área de shopper marketing es la responsable de lograr que cada céntimo invertido cumpla un rol. Observar, medir, ajustar e implementar es una secuencia continúa de aprendizaje donde no hay receta mágica. Sólo hay mucho trabajo.

El Stopping Power es uno de los tres poderes que debemos de tener en secuencia. La suma de los tres será igual a nuestro poder total. El poder de nuestra marca en el punto de venta lo determinan: el “Stopping Power”, el “Holding Power” y el “Closing Power”. Este último es cuando cerramos la venta y logramos convertir, por fin, al shopper en Comprador.