Shopper Marketing: ¿Qué es la zona de destino?

La zona de destino la última de las tres zonas del camino del shopper: transición, impulso y destino. Usualmente es aquella zona donde se encuentra la categoría en la lista del shopper. Por ejemplo, si el shopper tiene en su lista comprar bebidas gaseosas, la zona de destino para la categoría será el pasillo de bebidas. Si está buscando panes, la zona de destino será la panadería.

Las zonas de destino son los lugares donde el shopper va rutinariamente en cada viaje y usualmente está marcada explícitamente con un letrero: desayunos, detergentes, bebidas, limpieza, etc. Estas áreas están situadas de forma ordenada en la tienda de modo que el shopper tenga la mejor sensación de compra pero al mismo tiempo maximice la exposición de otros productos. Por ejemplo, la zona de panadería, carnes y pescados (zonas de destino en general) están al fondo de la tienda para llevar al shopper hacia este lugar. En el camino pasará por distintas zonas que para la tienda se convertirán en telarañas de impulso. Otro ejemplo es la zona de electrodomésticos, colocada usualmente a la entrega de la tienda de modo que el shopper pase por ellas en su camino a la zona de destino.

Normalmente cuando el shopper llega a la zona de destino ya está en modo automático de compra. Llega a la sección de pañales y ya sabe que marca va a comprar, o en la sección de cerveza ya sabe que formato va a llevar. Pero no siempre es así. Muchas veces hay dudas y necesita más información en el lugar. Es posible también que en el árbol de decisiones del shopper, el precio sea un factor relevante por lo que llegará a la góndola a comparar precios y buscar las rebajas del día. Un buen Category Manager ayudará a la marca en la zona de destino a maximizar el impacto y los factores de motivación.

La zona de destino es donde está la categoría y usualmente está identificado con letreros en la parte inicial de los pasillos. Para el caso de los locales pequeños, o bodegas de barrios, la zona de destino es el mismo mostrador del dependiente. Mientras más pequeña sea la tienda la zona del destino será la misma caja registradora. Independientemente del tamaño del local la importancia de crear una “zona de conversación” con el shopper es vital para controlar y guiar su proceso de decisión.

Una zona de conversación es relevante independiente del tamaño de la tienda. Una tienda pequeña requiere un reto mayor y ser mucho más sintéticos en nuestro mensaje, mientras que en una tienda grande la experiencia de compra debe de acompañar al shopper en el túnel de decisión para poder convertir de prospecto a comprador.

Nuestra oportunidad está en crear un sendero claro e iluminado con información para que el shopper pueda recibir los beneficios que brindamos en empaque, producto, sabor, precio y calidad. Nuestro objetivo final de toda actividad no es interrumpir al shopper sino el hacerle fácil encontrar su producto y tomar una correcta decisión por nuestras marcas.